Äîêóìåíò âçÿò èç êýøà ïîèñêîâîé ìàøèíû. Àäðåñ îðèãèíàëüíîãî äîêóìåíòà : http://www.spa.msu.ru/uploads/files/books/brand_man.pdf Äàòà èçìåíåíèÿ: Thu Nov 7 15:45:36 2013 Äàòà èíäåêñèðîâàíèÿ: Thu Feb 27 22:00:21 2014 Êîäèðîâêà:

..

- , ,

- XXI



..

- , ,

- XXI


­ 2013
2


LOMONOSOV MOSCOW STATE UNIVERSITY SCHOOL OF PUBLIC ADMINISTRATION YOUNG SCIENTISTS COUNCIL

International Scientific Practically-oriented Conference for Students, Graduates, Post-graduate Students and Young Scientists

BRAND MANAGEMENT IN THE XXI CENTURY
ARTICLES DIGEST

MOSCOW ­ 2013
3


65.01 65.290-2 87 - .. - XXI : - , , : 8 7 / . . .. ­ .: , 2013. ­ 165 . [ ] ISBN 978-5-317-04593-7 , « XXI », 11 2012 ., , , , . , , , -. : , ... .., , ... .., , ... .., , ... .., , ... .. : , -, , , , , , , , , , . 65.01 65.290-2

Web- : http://www.spa.msu.ru/uploads/files/books/brand_man.pdf

ISBN 978-5-317-04593-7

© , 2013
4


It is recommended for printing by editing commission of the School of Public Administration of Lomonosov Moscow State University

Brand Management in the XXI century: International Scientific Practically-oriented Conference for Students, Graduates, Post-graduate Students and Young Scientists: Articles Digest / Executive Editor Svalova V.E. ­ Moscow: MAKS Press, 2013. ­ 165 p. ISBN 978-5-317-04593-7 Scientific articles digest is the result of working of the international scientific practicallyoriented conference for students, graduates, post-graduate students and young scientists "Brand Management in the XXI century" that was held in the School of Public Administration in Lomonosov Moscow State University on December 11, 2012. Digest refers to actual problems in brand management in the various fields. Branding is being studied interdisciplinary from the point of view of Management, Marketing, Public Administration and Sociology. Digest includes scientific articles of Russian and foreign students, graduates, post-graduate students and young scientists who study theory and practice of brand management. Experts of the Conference Committee are following: PhD in Philosophy Agafonova N.V., PhD in Politics Kupryashin G.L., PhD in Economics Malkova I.V., PhD in Philosophy Podolskaya T.Y., PhD in Economics Zarenko A.S. Key words: branding, brand management, innovation, brand essence, brand attributes, brand assets, city branding, place branding, marketing, product placement, personal branding, social marketing.

Link of Articles Digest: http://www.spa.msu.ru/uploads/files/books/brand_man.pdf

ISBN 978-5-317-04593-7

© Different authors, 2013
5


1. .............................................................................................................. 10
.. .......................................... 10 .. ............................... 15 .. ...................................................................................................................................... 18 .. - .......................................................... 23 . . .................................................................... 26 .. HR- ........................................................................................................... 32 .. « » .................................... 36

2. , ................................................................................................................. 43
.. e- ....................... 43

6


. . - .................................... 48 .. ............................................................................................. 51 .. ................. 56 .. - ............................ 61 .. - .................................................... 65 .. - ........................................ 71

3. .................................................................................................. 78
.. «» .............................. 78 .. - ............................................. 83 .. HR- . ............ 88 .. ....................................................................................................... 92

7


.. , , : ................ 97 . ., . . ( ) ............................................................................................................................... 101 .. . ..................................... 108 .. .......................................................................................................................... 113 . . ................................................................................................................................ 118 .. - ­ ............................ 123

4. ........................................................................................................ 129
.. ....... 129 .. .......................................................................................................... 131 .. .............................................135

8


.. ......................................................................................................................................... 140 .. : case-study «Innovation Readiness» ................................................................................................................................... 144

5. ......................... 150
.. ..................................................................................... 150 .. : ­ ............................ 155 .. : .............................................................................................. 159

9


1

..
, . . , . PR - , . , , . - , , . : ­ . ? , , , . - . , , . , , , . , . . , , , . , . , , : ( ) ( , , ). , , . , . . , , . , ,
10


. : ? , , - , . , , , , . 1 . . , : , . , , ? , , . , . : - , ; - , .2 , , . , . , , : , , , , , ; , , , ; , , ; , ; . , , . 1. ; , , , ; . , ", ?", , , . , , , , "" - , . ,
1 2

.., .. : . .: , 2004 . . 95 .. ­ http://www.edma.com.ua/kbase/c3/id230 (01.12.2012). 11


, . . , ­ , , . . -, , , . , , , . , . , : , ; ; . . ? ­ , . , .3 , . , , , . , , , , , . - . . . , , . , - , , . «» , .4 , . . , , , ­ , , , . , , ,
3 4

. .. '2012: . .: , 2012. .13 . ? ­ http://www.sbornet.ru/news/show-379.htm (01.12.2012). 12


, . . , , , . , , ( ), , ? . , , , , , , , . 2. -, , . , , ­ . , , , . : ; ; ; ; ; ; ; ; ; . , ( ) , , , , . , , -, , . , , , . , , . , , . , , , , , . , . . , . , .
13


, , , . 3. . . , . , , , , : « , , , ». , . . « », . , , . , , . , , , : , , . , , , . , . , , . , , , . , , , . , ­ , . , , , , , , , . , . . . : 1. 2. 3. 4. .., .. : . .: , 2004. .. '2012: . .: , 2012. .. ­ http://www.edma.com.ua/kbase/c3/id230 (01.12.2012). . ? ­ http://www.sbornet.ru/news/show-379.htm (01.12.2012).
14


..
, : « - ». , . . . . , 1. , , , . , . , . : , , , . , , . , , . , , , , « ». , 4D-. 4 : , , . . , . ­ . ­ , , - . ­ , 2. . 1. . . - , , . - , , , : , , . , , , : , , . , «» : , . 2. . «» . . , , «» . . , . , , , .

1

. 4D : . .: , 2001. 2 . . 15


, . . «», « !». , , : - . , : «Tefal ­ ». , . : « ­ ». , , «» , . «» . «Pepsi» « » : , , . . , , , . , , , . , , «Lays ». 3. ­ ( ), . , , . , . , 77% 55% 3. . -, . , , . ­ . -, ( ) . - , ­ . , , . , , . , «» ­ , , -: . -, , , . , , ­ 4. , . , . 4. -. , , - (eye-stopper), , . - . - -- , , ,
3 4

. ­ http://advschool.ru (01.12.2012). http://shkolazhizni.ru (01.12.2012). 16


, , 5. , , -- , -- , , . 5. . . , . . « » . , , , , . , , . , , 6. , . , . . «» , . «» . ­ . , «-- I'm lovin it» McDonalds 90% 7. 6. . , . . , . - - . , , , . - , , . () «» , «» - , «» - . «» . , : «». , . , , - ­ - . , «Coca-Cola». «». , , «-- » « -» - - ( -, , ). - «Pepsi». , « - », , - , . , , , , 8. , , ,
5 6 7 8

. - ­ http://advertion.blogspot.com (01.12.2012). , ­ http://aboutaudio.ru (01.12.2012). . . ­ http://www.advlab.ru (01.12.2012). 17


. , . : 1. 2. ­ http://www.adme.ru/ (01.12.2012). . 4D : . .: , 2001. 3. .. . .: -, 2009. 4. . ­ http://advschool.ru (01.12.2012). 5. . ­ http://www.advlab.ru (01.12.2012). 6. ­ http://shkolazhizni.ru (01.12.2012). 7. ­ http://www.homed.ru (01.12.2012). 8. , ­ http://aboutaudio.ru (01.12.2012). 9. ­ http://www.marketch.ru (01.12.2012). 10. . - ­ http://advertion.blogspot.com (01.12.2012)
..


, , . , , . , , . , . . ­ , , . ­ , «» , , 9. B2C, B2B. , . - . . ( « ») ­ , . , , . . , . ­ premium profit
9

.. : 2- . .: -, 2010. 18


( ). , . , -, . , , . , ­ , . : . ­ , , . ­ , . , . - . , 10. . , ­ . , , - , . , . , , . , . , , . 11. « » 4 12. , , .. , .. 1. /. , («Coca-Cola», «Nokia», «McDonald's» .) 2. «» /. , , . , ( «» «Danone»). 3. . , . , «», «» ,
10

.. - // - . 4. 2009. .7 11 .. : , , , // . 1. 2008. .61 12 .. // . 2 (2). 2010 ­ http://ego.uapa.ru/issue/2010/02/10/ (10.11.2012). 19


. -, , ­ , , , . . -, . « », . 4. /, . , , , (« », «» .). ? . , «» , , . . , , . . . . , . ­ . , 13. . . , . , . , , . , , . , 2010 « ». 14: 1. , - . 2. . , , . 3. . - - . , , . -, - . , .
13

.. // . 9. 2010. .148-149. 14 ­ http://www.productguide.ru/products-1062-2.html (01.11.2012). 20


, . , , - , , . , . , Millward Brown, 100 2012 , : « » (85 , $ 9,553 .) «» (74 , $ 10,649 .)15. (.1.)16. , , «C », : 1) ; 2) ; 3) ; 4) ; 5) . , , , . , - «». - «Nestle», ­ . - , : «», « », « ». 4 - 5- «Danone» «Valio», . ­ , , 17. , . . , , .

1. 2010. 1
15



, . . 213,20



Millward Brown: 100 2012 . . . - ­ http://gtmarket.ru/ (09.11.2012). 16 2010. -40 Interbrand. ­ http://www.interbrand.com/Libraries/Branding_Studies_RU/ (08.11.2012). 17 ­ http://expert.ru/2011/10/5/lyubimyie -brendyi/ (09.11.2012). 21


2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

-

173,88 62,81 32,25 17,44 16,24 10,42 10,25 10,16 8,49 8,27 8,26 7,73 6,13 5,21



, , . . ­ , . ? ? , . , , , . . , . - ( «», «», «», «», «» ..). . , . « ». « », « » .. , , 18. , , . «» , . ,
18

.. // . 2 (2). 2010 ­ http://ego.uapa.ru/issue/2010/02/10/ (10.11.2012). 22


.











: 1. .. - // - . 4. 2009. . 7-8 2. . ­ http://expert.ru/2011/10/5/lyubimyie-brendyi/ (09.11.2012). 3. .. : , , , // . 1. 2008. . 58-61 4. .. : 2- . .: -, 2010. 5. .. // . 2 (2). 2010 ­ http://ego.uapa.ru/issue/2010/02/10/ (10.11.2012). 6. .. // . 9. 2010. . 148-149 7. Millward Brown: 100 2012 . . . - ­ http://gtmarket.ru/ (09.11.2012). 8. ­ http://www.productguide.ru/products-1062-2.html (01.11.2012). 9. 2010. -40 Interbrand ­ http://www.interbrand.com/Libraries/Branding_Studies_RU/ (08.11.2012).

.. -
, , , , , , . , , , «» , . . , , , , . , , , , , , . , «» . ­ . , «Shanel» «D&G» , , . , :
23


, . « - , ». , , ­ , , . , , , , , . , , , . , . , , , , , Shanel, Dior, Mercides, Apple. ( ) , : 1) . 2) , , . 3) , «» . 4) . . , , . . , . , , , . ­ , ­ . , , . , - , . , , - , , , « ». . , Shanel , ( ). , , , . . . IKEA ­ . IKEA . , . Apple . Apple ­ .
24


( ), , . , «» , , , , . , , , , , , , . «», , , , . , , . , , , . , , -: , . , , () , .. . ­ . . , . . , , , , . , , , , . , , , . , , : 1. . , , . 2. , - : , ­ . , . 3. . ( ). 4. . . , . .
25


, , . - «-». «-» , , , - . «-» ­ ­ -. , , , «-» . «-» , : , , . , , . «Axe». : , , . Axe , . «Axe». «Cosmopolitan» ­ . , . ­ . , , , . - - , . . , . , , . () , , , , . : 1. .., .. -. : . 2005. 2. .. . .: -. 2008. 3. . . .: . 2006. 4. . . .: . 2006.

. .
26


, , . , . , . , , . . , , , 80 - . . , , , , , . , , . , ­ , , , , . ­ , , . , , . , , , , , , . ­ , ; , . , ­ , . « » -, . . ­ ( ), , () 1. . -, ­ . , , . -, . , . -, , , . «» , , (). , , , , . , , ,

1

. . .: , 2003. 27


, , . : 1) ; 2) , ; 3) . ( ) : 1) , , ­ , , . ­ , .. , , . , «» . , .. , , . , . . , . 2) , , , . - ( ), . . , , , , , 2. , , , . . (), : 1) ( , , ); 2) ; 3) ; 4) ; 5) (, ). , , .

2

. -. .: , 2005. 28


() . , , . - . , , . , . : , , , ( , ) ( , ). , , ­ , . () ( - , ) . , , . - , , . , , , , 3. , . , . () , , . , . , , . , . , . , , . : 1) ; 2) ; 3) . -. , : 1) , ;
3

. . .: , 2003. 29


; , ; , ; , ()4. , . - , , , , . . , . , , , . , , , , , , . , , . , . , , , . , , , , . , . , . , . , , , ( ) , , . . , . - . -, , . -, . , . , . -, , , . , .
4

2) 3) 4) 5)

.. . ­ .: , 2005. 30


, , . , . , , , . , . , , 5. , , , . , . , 6. , , , . , . . . , : «», ­ (-). . , , . , . , . , . . : , , , , , .

:
1. 2. 3. 4. . . .: , 2003. . -. .: , 2005. .. . ­ .: , 2005. .. : // . 6 (36). 2001. 5. .., .. - // . 10 (22). 2008.
5

.. : // . 6 (36). 2001. 6 .., .. - // . 10 (22). 2008. 31


.. HR-
­ . , . HR- : « ». , , . HR-. HR-? , , . HR- -. HR- ­ , , , , . , , , , , , , .1 , HR- , . , HR- , . , HR- , .2 : «, , , ». 3 HR- . , .4 HR- . . , , , . , . HR- . (, ), ( , ). HR- «HR ­ ». . -, , .5 . , HeadHunter. -- , , HR- .6

1 2

. HR- ­ http://planetahr.ru/rubric/ (27.11.2012). ., . HR-. 5 . .: , 2011. 3 http://www.ere.net/2007/10/02/before-you-waste-your-time-and-money-on-so-called-employer-branding (28.12.2012). 4 .. HR- ­ http://planetahr.ru/rubric/ (24.11.2012). 5 http://hrbrand.ru/2012/about/ (15.11.2012). 6 http://rating.hrbrand.ru/ (15.11.2012). 32


, HR-. , HR. , . ­ HR-, , , . -, , HR-, .7 . , , . HR- . , «» ( «HR- 2010» ) Emerging Leaders 750 , , , , . «Castorama» ( «HR- 2010» ) « », 0,2 . 8 HR- , : - ; - ; - () . ( , : , , - ..) . : , , , , « ». , . -, , . . . , , . -, , - . , , .9 HR-. , R- -- , , . HR- . HR , , .
7 8 9

http://hr-brandsummit.ru/ (25.11.2012). . HR-, ­ http://planetahr.ru/rubric/264/24 (27.11.2012). . HR- ­ http://planetahr.ru/rubric/ (27.11.2012). 33


, HR- . , Sears, 5% 0,5%. «Watson Wayatt » , 3 36% .10 , , , . , HR -, 20 -30% .11 , HR- , , , . , . Greatplacetowork, 100 «Fortune», HR - 7 : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. . . . . . . , .

12

HR ­ , , . «HR-: . » , , . , , , . , , , . , , . . , HR- . . HR-, ,
10 11

. HR-, ­ http://planetahr.ru/rubric/264/24 (27.11.2012). .. HR- ­ http://planetahr.ru/rubric/ (25.11.2012). 12 ., . HR-. 5 . ­ .: , 2011. 34










. , , HR- . , , , , . , , , , , . HR- ­ . - , HR . HR- HR-. HR- , . , HR- . ­ HR, ­ . . , . HR- , , , , , . , , HR-. . , . . , HR- . , , , ­ . (: « !») HR (« ») . , , , .13

, ­ , HR- . , , «» , ,

13

. HR-: . . .: , 2011. 35


. , , . HR- , , . , , . HR- , , ­ . , , HR- : . : 1. ., . HR-. 5 ­ .: , 2011. 2. .. HR- ­ http://planetahr.ru/rubric/ (24.11.2012). 3. . HR-: . . .: , 2011. 4. . HR- ­ http://planetahr.ru/rubric/ (27.11.2012). 5. . HR-, ­ http://planetahr.ru/rubric/264/24 (27.11.2012). 6. .. HR- ­ http://planetahr.ru/rubric/ (25.11.2012). 7. http://www.ere.net/2007/10/02/before-you-waste-your-time-and-money-on-so-calledemployer-branding (28.12.2012). 8. http://hrbrand.ru/2012/about/ (15.11.2012). 9. http://hr-brandsummit.ru/ (25.11.2012). 10. http://rating.hrbrand.ru/ (15.11.2012).

.. « »
« » 2007-2008 .1, , « », . . «» «» . «» .. , , « »2.
1

«» 2007 -2008 . .: (IAI), 2007. / . ­ : -, 2007. - 471 . 2 CD; (IAI), 2008. / . , , ­ : -, 2008. ­ 520 . 2 CD 2 .. ­ .: ..., 1996. - 454 . ­ . 79, 451 36


«» , , « »3, «»4, . « » . . « . »5 (« , »6). « » , « , «» , » 7. (' .., .., ..) « »8, , , « »9, « »10 (« ­ , , »11). , , « , »12. « » «» ( , ) . , () , , , , , . « » «», « »13, « »14,
3 4

.. . .: Hy, 1994. ­ 608 . ­ . 95 .. ­ .: ..., 1996. - 454 . ­ . 79, 451 5 ., . . / . . , . ­ .: , 2005. ­ 336 . 6 ., . . / . . , . ­ .: , 2005. ­ 336 . ­ . 4 7 ., . . / . . , . ­ .: , 2005. ­ 336 . ­ . 15 8 .: ' .., .., .. . . . .. ­ , 2004. ­ . 656. ­ . 189, 282-310 9 ' .., .., .. . . . .. ­ .: 2004. ­ . 656. ­ . 46 10 ' .., .., .. . . . .. ­ , 2004. ­ . 656. ­ . 46 11 ' .., .., .. . . . .. ­ , 2004. ­ . 656. ­ . 282 12 ' .., .., .. . . . .. ­ , 2004. ­ . 656. ­ . 46 13 .. . .: Hy, 1994. ­ 608 . ­ . 95 14 .. . - .: ..., 1996. - 454 . ­ . 79, 451

. . . . . . .: , .: .: .:

37


, , . , , , . «» , . , 15, , 2004 .16, « » (""). , - . , (, ), « » «», ( ) . , , « »17, , 18. « » ­ () , - . « ... » « ... » «» («») ( , ), « » («Chinese element»).

1. « [] []», 19

« », .

15

.: . .2, .7. : 27.10.1994. : 01.02.1995. // http://app.szaic.gov.cn/mtkj2/indexfile/.htm (01.12.2012). 16 2004. .: [] [] // Baidu Baike © 2012 Baidu http://baike.baidu.com/view/524057.htm (01.12.2012). 17 « , » // . (« »). . XX, 3. ., . ., . . ­ .: , 2000.- 588 . ­ . 450 18 . (« »). . VII, 1. ., . ., . . ­ .: , 2000.- 588 . ­ . 347 19 (IAI), 2008. / . , , ­ : -, 2008 ­ 520 . ­ . 9 38


2. 1 «» . «Cocacola»20

«-» . , «» , «-» . « «-»» « ... » « ... » «-».

20

(IAI), 2008. / . , , ­ : -, 2008 ­ 520 . ­ . 454 39


3. 2 «» . «ASUS»21

«ASUS» , , . .

4. 3 «» . «China unicom»22

«China unicom» («») ­ « », , «», «» «». , , « ( «») » « ( , - «China unicom»)».

21

(IAI), 2008. / : 22 (IAI), 2008. / :

. -, 2008. . -, 2008 ­

, , ­ ­ 520 . ­ . 78 , , . ­ 520 . ­ . 50 40


5. 4 «» . «Midea»23

«Midea» («») «» « » («») (18641951 .), . « » , . , « , »24, « , »25 « ; » 26, « - , - »27, , , , , 28. , , «» , , ,
23

(IAI), 2007. / . . - : -, 2007 ­ 471 . ­ . 188 24 ' .., .., .. . . . . .. . ­ .: «», 2004. ­ 656 . ­ . 96 25 ' .., .., .. . . . . .. . ­ .: «», 2004. ­ 656 . ­ . 133 26 ' .., .., .. . . . . .. . ­ .: , 2004. ­ 656 . ­ . 282 27 ' .., .., .. . . . .. . - .: «», 2004. ­ . 656. ­ . 193 28 . : . .2, .7. : 27.10.1994. : 01.02.1995. ­ http://app.szaic.gov.cn/mtkj2/indexfile/.htm (01.12.2012), , 41


. , , , , . : 1. (IAI), 2007. / . . - : -, 2007. ­ 471 . 2 CD 2. (IAI), 2008. / . , , . ­ : , 2008. ­ 520 . 2 CD 3. . : 27.10.1994. : 0 1.02.1995. ­ http://app.szaic.gov.cn/mtkj2/indexfile/.htm (01.12.2012). 4. . (« »). ., . ., . . ­ .: , 2000. ­ 588 . 5. ., . . / . . . . , . . ­ .: , 2005. ­ 336 . 6. ' .., .., .. . . . . .. . ­ .: , 2004. ­ 656 . 7. .. . .: Hy, 1994. ­ 608 . 8. [] [] // Baidu Baike © 2012 Baidu ­ http://baike.baidu.com/view/524057.htm (01.12.2012). 9. .. ­ .: ..., 1996. - 454 .

42


2 ,

.. e-
, , , .. , . , , . ­ ; , , , , , , . , «» , . , , XIX , , - . , , . . ­ , . , , , , , . . . , , . , , , . , - , , , ­ .. , «Essential English Dictionary» «» , , , , . ; , , ; , . , ; , . «» () «» . .
43


, «» , . , . «»- , , , , .. , - , , . . «virtual» ­ , , . . . , . . . , , ­ , , . ­ , ­ . , «», , : , , , ­ «»? , . , , . «» , 1. - , , . - . : 1. ( , ); 2. ( ); 3. ( / ). XX ., - « », « », « », « » .. «» ­ . -, . , -, , , , , . , " ". , , , , . ­
1

. . http://www.sciteclibrary.ru/rus/catalog/pages/8496.html (05.10.2012).





.

44


­ . , XX-XXI . / 2. - . , . , . , , . , , , , , , , . , ( ) . ­ . , . « », . , «» «». , , , , . , , ( ) . , . , . , , «» -- . - ( ) . : , . , , , , . . . Landor Associates, , (.. ) 3. , , , -. Price Water House Coopers (PWC), , , , .
2 3

.. . .: , 2000. -- 96 . .. . http://zyckova-m.narod.ru/brend/z_i_t/ (12.11.2012). 45


, , , . (, ). , , , , , , . , . , ­ , , , . , ­ , - , , , . , , - / , -, , Amazon.com, Barnesandnoble.com, Gateway.com, eBay.com. , -: Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, Ozon.ru, Yandex.ru . - . , - . , , , / , , . ­ . , , , , .. , , , , . -- , , . , , , . , . - : ; ; ; . . , . , , , . -- . : 1) / -- , , , . , Amazon.com;
46


2) -- PR-; 3) . , , , ( ): 37% -- , 36% -- , 36% -- , 27% -- . , : 37% -- , 36% -- , 36% -- , 27% -- . : , . -: 1. . , . 2. . , . . (), .. 3. . , , , , , , . 4. . , , , .. 5. 5. . 4 , , 4. , , . . ­ , . , , , , , . , . , , «» -- . . , ­ . : 1. .. : ­ http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_25/article_78/ (12.11.2012). 2. .. - http://zyckova-m.narod.ru/brend/z_i_t/ (12.11.2012).
4 .. .

­ http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_25/article_78/ (

12.11.2012).

47


3. . . . .: , 2000. 4. . ­ http://www.sciteclibrary.ru/rus/catalog/pages/8496.html (05.10.2012).

. . -
, . , . , ­ . . , .1 Gartner Group, 5-10 , . , 5 , 10. , , , , . «» , . -. : - , , , , , . , . . , «» , . . , : online , offlin. . e-mail, , , . , , . , . , , . (, ), . , -, . , , .
1

.. / XXI : , 2008. 48


, , (, Kaspersky ). ­ . , , , « » . . , - , , . ­ , . ­ , , . ­ , . , , , , .. , , - , . - , , . , - , : , , ; , , , , ; , online-, ; , , ; , ; ; ( ); , ; , ; , , /; ­ , , . ( , ). -, , , «». , , . , , . C , online . , «» ­ . ,
49


. . -- , 50 -, 4500 , 20 . 16 660 . 200 . , , ­ , online . online-. , , . , , , «», ( , , ..). , , , , . , . . , , , , offline. online- X-City, ( Xerox, ). ­ . Xerox , , Xerox. , , . , , X-Money, X-City. , «», , «» X-City, , , , «» Xerox. , , . , 3,5 , ­ 25 , ­ 2000. , Xerox . . , , , , , . . Adidas ­ . , . , . 321966 . -, - . , .
50


. : ( ). , . . , , Adidas. ( ). , . offline. , , .. , ­ , . . , . , -, . , , . : 1. .. / . . .: , 2004. 2. .. / XXI : , 2008. 3. .. // . 3, 2008, 4. . .. , . .: , 2012. 5. .., . : , / . . .: , 2005. 6. . ­ http://www.marketingnews.ru/article/21/ (14.11.2012). 7. « » ­ http://www.sclub.ru/ (15.11.2012). 8. - ­ http://bonus.leadermt.ru/News/Details?id=1 (15.11.2012). 9. Adidas ­ http://vk.com/adidas (15.11.2012).

..
« » -, , - . , : , , , - ,
51


, , . , , , . , , , , . , , , « » ­ . , . , , , :
. 1. , , , , . , . , . ( 140 twitter) . . , . , , . 1 Facebook: 45,1 % : 81,7 % : 65,2 % LiveJournal: 41 % LiveInternet: 27% Twitter: 11,8 % Youtube: 69,4 % Rutube.ru: 24,2 % Utro.ru: 11,3 % Smotri.com: 11,2 % Foursquare

: , , , . , . 1. , - . , .
1

, 2012 // TNS Web Index: -. , 2012 ­ http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index/index.wbp (01.12.2012). 52


, . , B2C , , FMCG , B2B , , ­ , . , «» , , , . , , , . 2. , . , . call- , ­ . , , , . , , , . 3. ­ , , . . , , , , , . , , , , , . , . 4. , , - . , «» , «» , . , . , , , . , , , , . , , . , , , , , , , . ,
53


, . , ­ , , . : . , ROI, , . , . . , , , . : , , «» ­ , , «» , . , « », . , , . , , , . . 1) , , : = 2) , . = + , * , 3) , , . = 4) , . , . = + + + 5) . = *
54


6) , . = = 7) . , , . , , , , , , . , , . , . , , . , , Procter&Gamble2. 2012 Trend Vision Award 2012 Wella Professionals , , -- . : 1. : (B2B) (B2C). , . 2. , . 3. , . 4. , , , Wella Professionals, . : 1. . 2. . 3. Facebook (http://www.facebook.com/WellaProfessionalsRussia ­ 08.12.2012). : - Be-In , Wella Professional Facebook.

2

. Digital Wella Professionals: -- ­ http://cossa.ru/articles/216/22958/ (08.12.2012). 55


Facebook : Trend Vision Award 2012, , , , , , , Facebook. ( ): 420 000 ; 100 000 ; 7 000+ ; 17 383 ; 120 000 Wella Trend Vision Award 2012 ; +500 Facebook; , . : 1. TNS Web Index: -. , 2012 ­ http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index/index.wbp (05.12.2012). 2. ., . -: Google, . 3. Ingate Digital Agency. , 2012 ­ http://smm.ingate.ru/pdf/?id=1231 (08.12.2012). 4. . Facebook. . 5. (SMM) ­ http://www.paprikapromo.ru/services/smm (08.12.2012). 6. Peter Ghali, Calculating Your Social Media Marketing Return on Investment, 2011 ­ www.iContact.com/whitepapers (07.12.2012). 7. .. Digital Wella Professionals: -- ­ http://cossa.ru/articles/216/22958/ (08.12.2012). 8. Russel Herder and Ethos Business Law, "Social Media: Embracing the Opportunities, Averting the Risks", 2009 ­
http://www.russellherder.com/SocialMediaResearch/TCHRA_Resources/ RHP_089_WhitePaper.pdf (06.12.2012).

..
. . PR . , ­ , ( , , ), . , , ,
56


, , . : , .. . . , . , . . . , . , , , , . , ­ , , . , (, ). web-, « Web 2.0. (Facebook, Twitter, Vkontakte ) . , , , . . : 1. , . 2. : , , , . 3. . , . 4. . 5. , , . 6. . 7. . , , , . , : . - . . , 7-9 . . . ­ .
57


. , , , . , , . , , , , . , . , . - , , , , . , . , , . , . , : () . , . , ( ), , . , . , . , . (). ( ), . . ( ) (), . , , . , , . . : « , ?». ? , , , . , , , , .. , - , . . ( ) , . -- , . . . , .

58


. -- . , , . , , . : , , - . -- . , , , . - . . , , . , (, , ..). , . -- . «» . . , , , . . , . , , , .. - , - . , . . - , . . , , , . : - ; - ; - ; - . . - , , . , , , . . , . , , . . , , . ,
59


«» , , . «», , . «» , -, . , «». , . , « » ­ , , . . , . , . «». «», -, - . «», , , (doc, docx, xls, xlsx, ppt , pptx, rtf, pdf, png, jpg, gif, psd, mp3, djvu, fb2, ps). . «» , . , - , . , , , «», «», , , , . : 1. .. PR: . 2- ., / .. . .: , 2009. 2. .. : PR / .. . .: , 2008. . 3. . PR ­ www.pr-club.com (10.10.2012) 4. . ­ http://saitstroim.ru (10.10.2012) 5. ­ http://prosocialblog.ru (10.10.2012) 6. . ­ http://sosnovskij.ru (10.10.2012) 7. . Public Relations / . . .: -, 2002.

60


.. -
, , , . , , , , . , . , , . , , . , , , , , . , . , , . , , , . , , . . , , . , , PR, , , , , . , , , , , . . , , , , . , 24 7 . , , . , - . , , , : ; ; ; ;
61


; ; (,

);
(, , ).

, . , () 2010-2012 . , 21% , 42%, 44% . , 35%. - , , . (), 2 13 . 2012 54,5 . ( 9 . 2003 ). 2014 - 80 . , 70% . , , , , . , , ­ . 2011 57% , 2010 . , , . : ( : , , 24/7); ( , , ); (: /, ); PR ( : , -, ); . (.1), , -.
/ PR + .1. - + + + + + + + +
62

+ +


. . , 2011 P eps i 23 Super Bowl, . 201 1 1,7 Fac eb o o k . 1 Twitter . 2011 -2012 300%. , Twitter 100 . , , , . , , Twitter Facebook «» «» . . , 91% e-mail , Facebook Twitter 55% 41% «» .2 «» . BrandZ 2010 ., 100 , , « » 4 , , . 43% « » , , , 33% , , , 49% .3 , , , «» , . - , , , , /. , «» 335 . ( ­ 85000), - 1 . 880 . (646 . ­ ); «» 152 . , ­ 1 . 650 . (650 . ­ ). -, , -, , , , /. , , , Yandex, Rambler, Google . (, Yandex Google Adsense Google) , ,
1

Mill wa rd B ro wn . Ho w Should Your Brand Capitalize on Social Media ­ http://www.millwardbrown.com/Libraries/MB_Knowledge_Points_Downloads/MillwardBrown_KnowledgePoint_Soci alMedia.sflb.ashx (01.12.2012). 2 Duncan Southgate, Nig e l Ho llis . Getting the frequency right in social media ­ www.millwardbrown.com/Global/Blog/Post/2011-02-21/Getting-the-frequency-right-in-social-media.aspx (01.12.2012). 3 Mill wa rd B ro wn . Ho w Should Your Brand Capitalize on Social Media ­ http://www.millwardbrown.com/Libraries/MB_Knowledge_Points_Downloads/MillwardBrown_KnowledgePoint_Soci alMedia.sflb.ashx (01.12.2012). 63


. , Youtube. , «» , , , PR , , . Depot WPF . , , « , , ». , - , . , , , ­ . , , ­ . , , - , , . , - , , . : 1. Duncan Southgate, Nigel Hollis . Getting the Frequency Right in Social Media ­ www.millwardbrown.com/Global/Blog/Post/2011-02-21/Getting-the-frequency-right-insocial-media.aspx (12.11.12). 2. Millward Brown . How Should Your Brand Capitalize on Social Media ­ http://www.millwardbrown.com/Libraries/MB_Knowledge_Points_Downloads/Millward Brown_KnowledgePoint_SocialMedia.sflb.ashx (20.11.12). 3. Millward Brown . Marketing in Uncertain Times ­ http://www.millwardbrown.com/Libraries/MB_Knowledge_Points_Downloads/Millward Brown_KnowledgePoint_UncertainTimes.sflb.ashx (22.11.12). 4. SymphonyIRI Research: Accelerating Growth in Uncertain Times ­ http://rtrends.ru/netcat_files/File/Accelerating%20Growth%20in%20Uncertain%20Times_FNL------------.pdf (21.11.12). 5. . ­ http://www.executive.ru/marketing/advertising/1363355/ (20.11.12). 6. . - ­ http://www.advlab.ru/articles/article25.htm (27.11.12). 7. . : . http://www.biztimes.ru/index.php?artid=981 (28.11.11). 8. . - ­ http://www.tatpressa.ru/news/1162.html (27.11.12). 9. . ­ http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=009181 (21.11.12). 10. ­ www.tnsglobal.ru/rus/press/news/_news_article.wbp?article-id=B2D2B9E9-4A2D-47DD-8F7EE64E0410169A (21.11.12).
64


11. ... PR : ­ http://economuch.com/pr/reklama-brending.html (30.11.12). 12. . ­ http://r-trends.ru/trends/ludi/ludi_404.html (20.11.12).

.. -
« , ...». --, « » , , , , ­ . , . , . , . , . TNS, 45 , . , Booz&Co , «» , : « . . , 2014 80 60 »1. , , . , . . , , . , : , , , , . , . ­
1

2014 80 ­ http://www.kommersant.ru/news/1992094 (10.11.2012). 65


. , XXI , Web 1.0, . - . ­ Web 2.0 ­ , , , . ( ), , , , . , , , . , , . - , - , , , . , Web 3.0, ­ , ­ « »2 , . , . , , , « », 2008 , « », . , , ( , ), , , , , , , . , , 2009 . . , . . - 98-, 2010 . . 53- , . . -100 . 2011 . , . , . ­ , , . , , . . , , , . , . , . , , , , , .
2

. . : , , . .: , 2012. . 153. 66


--. , , : « , , »3. , , , , , , , . , , - , , . . , , 2 012 , , , , , - . ­ , . , , , , , , ( ) . , . , , , , , . 11 2002 , , , . , , , , . , 4 50 ( , 13 , 16), . , , , - , , . , , , , , , . , , . ,
3

-- . - http://www.skmrf.ru/library/library_files/ortega.htm (18.11.2012). 67


. , , . , . . . , , . , : , .. , , . , , , , , , , , . , , , . , , . . « » . , , , . ­ , , . , . , « ». , ­ , , , . , , , . , , . , , . , , , , -. , , , . , , , , , -, . , , , , « », : « , , , , , , »4. , , . , . , , . - , . ,
4

­ http://actualcomment.ru/news/44454/ (17.11.2012). 68


. , , , , . , -, () , , , , , . , --. , 2012 « » . . , , , . ­ , , ­ . , «», , , ( ) «» , , . . , , , 2011 , . , . , . , , , , . , . . , 1 2012 149 « , », , , . , , «Youtube» «», «», - «RuTracker.org» - «», -. , (, ). - , . ­ . ­ .
69


, . , , , , . «» , , , «». - SUP Media , « , , . ­ »5. , , « » ­ -, , . - , , , , . , , . , , . , , , , . , , ( , , .). . , , -, , . , - ­ , , , ­ . , , . , - . , , , , , , .

5

, ­ http://pocciy.com/2012-0324-10-53-47/935-2012-08-18-12-49-59 (18.11.2012). 70


: 1. ­ http://actualcomment.ru/news/44454/ (17.11.2012). 2. , ­ http://pocciy.com/2012-03-24-10-53-47/935-2012-08-18-12-49-59 (18.11.2012). 3. . . - . . ... . . . , 2009. 4. . . . ­ http://navalny.livejournal.com/718497.html (04.07.2012). 5. « » ­ http://er.ru/news/2012/7/4/navalnyj-rasprostranyaet-falshivye-listovki-edinoj-rossii/ (04.07.2012). 6. -- . ­ http://www.skmrf.ru/library/library_files/ortega.htm (18.11.2012). 7. . . : . .: , 2004. 8. - ­ http://top.rbc.ru/politics/28/06/2011/602739.shtml (18.11.2012). 9. 27.07.2006 149- (. 28.07.2012) « , ». 10. 2014 80 ­ http://www.kommersant.ru/news/1992094 (10.11.2012). 11. . . : , , . .: , 2012.

.. -
, . -, - , , - YouTube. , - . - , , -. : (Avito.ru, Slando.ru, Irr.ru, Dmir.ru), (Ozon.ru, Lamoda.ru, Sapato.ru), (., Google Chrome). - , , (brand awareness). , , . 1:

1

Gilles Laurent, Jean-Noel Kapferer and FranÃoise Roussel. The Underlying Structure of Brand Awareness Scores. Marketing Science. Vol. 14, No. 3, Part 2 of 2: Special Issue on Empirical Generalizations in Marketing (1995), pp. 170-179 71


1. (spontaneous unaided awareness): - . , , . 2. Top-of-Mind : , .1, . , . 3. (aided awareness): (, , ) . , , . « » (brand recall), ­ « » (brand recognition). total awareness ( ), unaided awareness, aided awareness topof-Mind awareness. - . (KPI) : 1. ( ; ). 2. («», type-in). 3. «» e-mail ( ). 4. ( ). 5. YandexWordstat/Google Trends. 6. . 7. (Brand Index). 8. . Dmir.ru . KPI . , , . . Dmir.ru. , - « » 2012 , Dmir.ru «, , !». : , , , . : 20 ­ 7 2012 . : ; ­ . : . (, ). : 1500 . : , 10:00 19:00. - : , - Dmir.ru LiveInternet 12 2012 (. 1). : « » , .
. 1. - Dmir.ru
72


25-34 25-34 18-24 18-24 35-44 35-44 45 45 18 18

, % 20,1 16,2 14,9 10,1 9,6 8,7 7,2 6,9 4,1 2,2

« - Dmir.ru?» (aided awareness). aided awareness 13%. 33%. , aided awareness 2,5 . : « ?» . : 1 ( ) ­ Avito.ru, 2 ­ Slando.ru, 3 ­ IRR.ru. , TNS , comScore LiveInternet « »2. , . 2012 . 1000 100 . , 8- , 16 50 . « ?», (unaided awareness). unaided awareness : «» ­ 67%, «» ­ 43%, « » (IRR.ru) ­ 24%3. , Synovate Comcon . , , Dmir.ru Avito.ru . (unaided awareness) Avito.ru 10% 40%; (aided awareness) 17% 60% « ?» ( 2010)4. , ( ), , ( ), , , . - . (Eric T. Peterson) « » (Brand Index).

2 3

LiveInternet « », ­ http://liveinternet.ru/rating/ru/goods/month.html (12.11.2012). « , ...» ­ http://romir.ru/studies/321_1332878400 (15.11.2012). 4 Advertology.Ru. Avito.ru: ? ­ http://www.advertology.ru/article89086.htm (11.11.2012). 73


«» ( + ) 5. Brand Index , , , Brand Index . , - Arrow Media Google Analytics.6 , Brand Index , , . , . , Dmir.ru 13%, ­ 25%. . digital- . . omScore, Inc. -. comScore 2 7. comScore , 2012 58 «» ( ). . Brand Monitor ­ omScore «» . Brand Monitor . Brand Monitor , . , . Brand Monitor 200 , - ( ­ 37%; ­ 40%; ­ 23%). - : / (50 / 50 %); : 18 29 ­ 24%, 30 44 ­ 30%, 45 54 ­ 21%, 55 + ­ 25%; / (50% / 50%); (12% ). , Brand Monitor .

5

Eric T. Peterson. How to measure visitor engagement, redux. October 22, 2007 ­ http://blog.webanalyticsdemystified.com/weblog/2007/10/how-to-measure-visitor-engagement-redux.html (10.11.2012). 6 . Google Analytics? iMetrics ­ http://i-metrics.webprofiters.ru/upload/presentations/16.pdf (01.12.2012). 7 - comScore ­ http://comscore.com/rus/ (11.11.2012). 74


. 2. comScore Brand Monitor brand awareness ( - 2011) Total Top-of-Mind Unaided Aided Brands ( (% ( ( / ) ) ) ) 85% 19% 24% +5% 42% + 18% +6% + 7% Brand A 62% ­ 2% 14% ­ 1% 21% 0% 27% ­ 1% Brand B 51% 18% 15% +3% 18% + 12% + 8% + 1% Brand C 42% ­ 3% 12% ­ 1% 16% 0% 14% + 2% Brand D 18% + 1% 1% 0% 7% 0% 10% + 1% Brand E

Brand Monitor . 2 , total awareness. C total awareness top-of-Mind, A B. Brand Survey Lift Pulse comScore ­ , -, «» . BSL Pulse , , . , , . . , , . 8 BSL Pulse , , 9. ­ -. - , Facebook, YouTube, Twitter , , . . , . Social Essentials comScore ­ , API Facebook10 . 100 , 30 comScore. Social Essentials. Social Essentials comScore ­ , , . « , , , », ­ , Bing MSN Microsoft 11.

8 9

ComScore ­ http://sostav.ru/news/2012/11/28/comscore/ (01.12.2012). Brand Survey Lift Pulse comScore Mediametrix.com http://mediametrix.com/rus/Products_Services/Product_Index/Brand_Surve y_Lift (11.11.2012). 10 API Facebook ­ http://facebook.com/help/399262596797358 (02.11.2012). 11 Social Essentials - omScore http://comscore.com/rus/Products/Audience_Analytics/Social_Essentials (15.11.2012).

­ ­ 75


(social media measurement) Nielsen12. , , , , . (Consumer -generated media ­ CGM) ­ , , , ­ -. , CGM . BuzzMetrics («buzz» ­ , ) Nielsen ­ CGM. , 100 . , BuzzMetrics , : 1. , ; 2. - ; 3. . : , , , . , . , - , -, -, (Brand Index). , , (type-in) ­ . digital- , . , Dmir.ru, . , 1/3 Dmir.ru. , , , ­ . , ( ), , ­ . : 1. 2. 3. 4. 5. 6. . Google Analytics? iMetrics ­ http://imetrics.webprofiters.ru/upload/presentations/16.pdf (01.12.2012). - omScore ­ http://comscore.com/rus/ (11.11.2012). - Nielsen ­ http://nielsen-online.com (22.11.2012). LiveInternet « », ­ http://liveinternet.ru/rating/ru/goods/month.html (12.11.2012). « , ...» ­ http://romir.ru/studies/321_1332878400 (15.11.2012). Advertology.Ru. Avito.ru: ? ­ http://advertology.ru/article89086.htm (11.11.2012).

12

- Nielsen ­ http://nielsen-online.com (22.11.2012). 76


7. 8. 9. 10. 11. 12.

API Facebook ­ http://facebook.com/help/399262596797358 (02.11.2012). Brand Survey Lift Pulse - comScore Mediametrix.com ­ http://mediametrix.com/rus/Products_Services/Product_Index/Brand_Survey_Lift (11.11.2012). comScore ­ http://sostav.ru/news/2012/11/28/comscore/ (01.12.2012). Eric T. Peterson. How to measure visitor engagement, redux. October 22, 2007 ­ http://blog.webanalyticsdemystified.com/weblog/2007/10/how-to-measure-visitorengagement-redux.html (10.11.2012). Social Essentials - omScore ­ http://comscore.com/rus/Products/Audience_Analytics/Social_Essentials (15.11.2012). Gilles Laurent, Jean-Noel Kapferer and FranÃoise Roussel. The Underlying Structure of Brand Awareness Scores. Marketing Science. Vol. 14, No. 3, Part 2 of 2: Special Issue on Empirical Generalizations in Marketing (1995), P. 170-179.

77


3

.. «»
, , «» . «» «». « » .. «» « , , , -. ».1 .. .. «»: «1) (), , . . , , ; 2) , »2. , , : «3) . - . »3. , , ­ , , .. «» , - , - , , . , «» - , , , , . , . , : , , («»).4

1

. ., . . : 80 000 . ­ .: , 1999. 2 .., .. . : , 2008. 3 . . 44 4 ., . : // . . 2, 2011. 78


, «» «» . , XXI . , . , ­ , -: « », « », «-», « ». , , « ». , « », . , 5, «» , « , - . , , «» , , ».6 ­ « », , , , - - , , , , - . ­ « » ­ ( ­ ) . , , . , , , . , , . «» . «» , «». . . "Motor City" "The Steel Capital" « ». « XX » («The capital of the twentieth century») , , . 7 , «» . , «Black Bottom». , XX «» (. «Gospel Music») ­
5 6

« » ­ www.shrinkingcities.com (02.04.2012) « ». ­ www.shrinkingcities.com/ueberuns.0.html?&L=2 (11.08.2011) 7 Hoffman D. The capital of the twentieth century // Shrinking cities. Detroit. Part 1. ­ Aachen: ARCH+ Verlag GmbH, 2006. P. 50: "The Capital of the Twentieth Century" is not a place but a product". 79


. «Motown Records», «Motown». «Kiss», , , ­ «Detroit Rock City». XX . , --, , , -, , -, .. , . (The Detroit Symphony Orchestra), - ­ «Live from Orchestra Hall» 2011 . , , «». , , , , , , . , . : «Motown Country» (Curtice/Markley & Motown Station), «8 Mile» (Eminem), «8 Miles And Runnin» (Jay-Z ft. Freeway), «21st Century Breakdown» (Green Day, -, , ), «Detroit City» (Alice Cooper), «Detroit Rock City» (Kiss), «Hey, Hey, Hockeytown» (Red Wings), «Motor City» (The Satintones) . , , . , : «» (2007 ., , ), - «, » (. «Sister, Sister», , ­ - ), «» (. «RoboCop», 1987 ., , ), « » (. «Real Steel», 2011 .) .. , «» . , ­ , , , , ­ . ­ , , . , , , , . « » , « » ("narrative potential"), .8 , , : « , »9. «» , , , «» , . , XX . . « »10.
8 Beauregard R.A. Shrinking representations // Shrinking cities. De troit. Part 1. ­ Aachen: ARCH+ Verlag GmbH, 2006. P . 7. 9 . 10 Mende D., Oswalt P. Summary // Shrinking cities. Detroit. Part 1. ­ Aachen: ARCH+ Verlag GmbH, 2006. P. 4: ,,It served as a unique model for a new type of metropolis and a modern society". 80


, : , , , . , . . « » («the idea of Detroit»), , , .11 « » , , -, , . , .. , , , , , , . , , , « , ».12 , , , , « » («Most Segregated City in America»13). C . , . , XX . , «Devil's Night»: 31 1 ( Halloween ).14 , . , , , . , «», . , , . «General Motors», «Chrysler», «Ford» . , ­ . , «», « ». , , , , . , , : 1. ; 2. ; 3. ;
11 Cope M. In Detroit time // Shrinking cities. Detroit. Part 1. ­ Aachen: ARCH+ Verlag GmbH, 2006. P. 11: "Throughout history Detroit has been a place of fascination for artists interested in economic, labor and industrial perfection. They have come to Detroit to investigate, and to witness first hand the `idea of Detroit". 12 Cope M. In Dtroit time // Shrinking cities. Detroit. Part 1. ­ Aachen: ARCH+ Verlag GmbH, 2006. P. 11: «Detroit has become a symbol of both the American Dream and the American Nightmare». 13 Booza J., Metzger K. On some socio-economic aspects of Detroit // Shrinking cities. Detroit. Part 1. ­ Aachen: ARCH+ Verlag GmbH, 2006. P. 44: "In fact, Detroit has had many monikers over the past century including Arsenal of Democracy, Motown, and most recently Most Segregated City in America ». 14 Waldheim . Motor City // Shrinking cities. Detroit. Part 1. ­ Aachen: ARCH+ Verlag GmbH, 2006. P. 56. 81


4. . «» , , , , , , .., «» , , , , (, «Made In Detroit»). , «» , , . «» , , «» ( «» «»), . , «» , , , . , « » , . : 1. ., . : // , 2011. . 2. . 158. 2. .., .. . ­ : «», 2008. . 43-44. 3. . ., . . : 80 000 . -- .: «», 1999. .532. 4. « » ­ www.shrinkingcities.com (02.04.2012). 5. « ». ­ www.shrinkingcities.com/ueberuns.0.html?&L=2 (11.08.2011). 6. Beauregard R.A. Shrinking representations // Shrinking cities. Detroit. Part 1. ­ Aachen: ARCH+ Verlag GmbH, 2006. P. 7. 7. Booza J., Metzger K. On some socio-economic aspects of Detroit // Shrinking cities. Detroit. Part 1. ­ Aachen: ARCH+ Verlag GmbH, 2006. P. 44. 8. Cope M. In Detroit time // Shrinking cities. Detroit. Part 1. ­ Aachen: ARCH+ Verlag GmbH, 2006. P. 11. 9. Hoffman D. The capital of the twentieth century // Shrinking cities. Detroit. Part 1. ­ Aachen: ARCH+ Verlag GmbH, 2006. P. 50. 10. Mende D., Oswalt P. Summary // Shrinking cities. Detroit. Part 1. ­ Aachen: ARCH+ Verlag GmbH, 2006. P. 4. 11. Waldheim . Motor City // Shrinking cities. Detroit. Part 1. ­ Aachen: ARCH+ Verlag GmbH, 2006. P. 56.

82


.. -
, ()1, . . , 2004-2007 . - , . . , « » , . 2003 , , FARC ELN, . , U.S. News and World Report « », , -, FARC ELN . « », «» , « » . ­ 2. 3, . , -, , , . 2009 , , , . , (, , .) . , - Agencia Venezolana de Noticias, 2006-2011 .
1

() - , , - , . 2 . . , . . ­ .: - . . -, 2010. ­ .142-143. 3 : (Faz, Welt, Handelsblatt, Bild), (Le monde, Le Parisien, Le figaro), (La Repubblica, liberazione, ansa), (El mundo, El Pais), (Guardian, Thisislondon, People). 83


. , , , , . çltimas Noticias. , , « » . - 2006-2011 . . , «, », , . , , , . . , « ». , . , , . 4 «, », Twitter, . , 24 2005 . «TeleSUR» (La Nueva Televisora del Sur), « CNN», ( , , , , ). «TeleSUR» , , , . 40% . «TeleSUR», «TelechÀvez», , , . , . 5 , . , « », « », « », , . , . . : «, » , «»,

4

project.ru/368 ( 5 project.ru/368 (

. 14.0 . 14.0

. 1.2 . 1.2

­ http://www.abv011). ­http://www.abv011). 84


, . , , XXI . , 2002 , , . , , , . , , , . 2002 . 2002 . , 2008 , 6. , , , . , , « , «», »7. , , , « ». 8 , . , , , , . 2008 (PSUV), , 80 - . () - PSUV .

6

. France and Latin America. ­http://www.diplomatie.gouv.fr/en/countryfiles_156/latin-and-central-america_2098/latin-america_6098/france-and-latin-america_6099/index.html (14.02.2012). 7 . Venezuela.Country information ­ http://www.fco.gov.uk/en/travel-andliving-abroad/travel-advice-by-country/country-profile/south-america/venezuela?profile=today (10.02.2012). 8 . France and Latin America ­ http://www.diplomatie.gouv.fr/en/countryfiles_156/latin-and-central-america_2098/latin-america_6098/france-and-latin-america_6099/index.html (14.02.2012). 85


- 9. 2009 10. , . 2009 -2011 . , , . 200- , 11. , : , , . , 2009 « » , . , . , , 2010 . , , , . , , . , Facebook 2009-2011., : 400.000 - , 12. - 13, , 14. . , , : · ;
9

­ http://www.botschaftvenezuela.de/DE/index.php?option=com_content&task=view&id=50&Itemid=1 (07.01.2012). 10 . Beziehungen zwischen Venezuela und Deutschland. ­ http://www.auswaertigesamt.de/DE/Aussenpolitik/Laender/Laenderinfos/Venezuela/Bilateral_node.html (07.01.2012). 11 . Estudiantes venezolanos destacan logros de la RevoluciÑn Bolivariana en Lieja, BÈlgica ­ http://www.embavenez-paris.fr/noticias/noticia_detalles.php?id=537 (07.01.2012). 12 , 117.305 . 83.000 . , 24.114 . 11, 391 . , 11.015 . : , , , . ­ https://www.facebook.com/ (07.01.2012). 13 - , , , , - . 14 .. . - . .: , 2011. ­ .39. 86


· ; · . . , , 15. . , . , « », , , , « ». . , , , « »16. , , , , . , , , . , , , , , , - . , , . : 1. . . , . . .: . . -, 2010. 2. .. . .: , 2010. 3. .. . - . .: , 2011. 4. . . .: , 2010. 5. . France and Latin America ­ http://www.diplomatie.gouv.fr/en/country-files_156/latin-and-central-america_2098/latinamerica_6098/france-and-latin-america_6099/index.html (14.02.2012). 6. . Venezuela.Country information ­ http://www.fco.gov.uk/en/travel-and-living-abroad/travel-advice-by-country/countryprofile/south-america/venezuela?profile=today (10.02.2012).

15 16

.. . ­ .: , 2010. ­ .94. . . ­ .: «», 2010. ­ . 195. 87


7. ­ http://www.botschaftvenezuela.de/DE/index.php?option=com_content&task=view&id=50&It emid=1(07.01.2012). 8. . Beziehungen zwischen Venezuela und Deutschland http://www.auswaertigesamt.de/DE/Aussenpolitik/Laender/Laenderinfos/Venezuela/Bilateral _node.html (07.01.2012). 9. . Estudiantes venezolanos destacan logros de la RevoluciÑn Bolivariana en Lieja, BÈlgica ­ http://www.embavenezparis.fr/noticias/noticia_detalles.php?id=537 (07.01.2012). 10. . . ­ http://www.abv-project.ru/368 (14.01.2012).

.. HR- .
. HR- . HR- (employer branding) ­ , , . . , , .. , . PR , HR- . « ­ , , , », ­ , - Philips.1 HR- . , 250 - 2011 , HR-, 2011 ( 400 ).2 2- , HR-, 1700 , 231 . , 25% HR -. , , 33% HR- 2011-2012 . 30% HR-.3 HR- ­ . ,
1 2

., . HR-. 5 . .: : 2011. ­ 5-8. ISKRA: HR- .HR- ­ http://www.iskra-hr.ru/services/hr-branding (10.11.2012). 3 (EVP). ­ http://hh.ru/file/10147625.pdf (10.11.2012). 88


. , , HR -, ­ . 2010 . - HR . . , HR-. . . HR , .4 , . HR- -- - , . , , , HR- . , , , . -- .5 . « » .6
1. 7 ? , , , , , , , , , , , , ? , ,
» ­ 011. . 15-17. ­ 89




4

. 21 2009 . 47 - « 2009 -2013 http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=MLAW;n=104541 (20.10.2012). 5 . HR-. ? .: -, 2 6 . http://hr.mos.ru/gossluzhashchie_o_gossluzhbe/ (21.11.2012). 7 .




, ,

, ­ , , . : , , , . : « ­ ».8 1600 138 46 , , ().9 : 1. , , ?
2. 10 2012 2007 , 20% 19% , 75% 62% 2% 1% 3% 17%

2.

( ), ?
3. 11 % 1 31 2 , 28 3 16 4 10 5 , 5 6 5 7 4 8 3

8 9

.. , // ­ http://talent.mos.ru/article/53195 (19.11.2012). « ». « , : ?» ­ http://www.profkonsultant.ru/poleznoe/14-2010-02-03-12-02-34/241-l-r (17.11.2012). 10 « ». « , : ?» ­ http://www.profkonsultant.ru/poleznoe/14-2010-02-03-12-02-34/241-l-r (17.11.2012). 11 « ». « , : ?» ­ http://www.profkonsultant.ru/poleznoe/14-2010-02-03-12-02-34/241-l-r (17.11.2012). 90


9 10 11 12 13



3 2 3 1 17

(20%). , ( 62 75%). , ( ) , (31%) (28%). 16% . - (10%), , ( 5%), (4%), , ( 3%), (2%). , , , , . , , ­ . , ­ , . .. « : , , , . -, KPI, .»12 HR- : HR- ; ; , . HR- : o ( ); o , ; o , ( ) (); o HR -: , ; , ; . HR- , , , , HR-. , .
12

. «»: : , ­ http://talent.mos.ru/article/53195 (19.11.2012). 91


: 1. (EVP). ­ http://hh.ru/file/10147625.pdf (10.11.2012). 2. ., . HR-. 5 // : 2011. ­ 5-8. 3. . «»: : , ­ http://talent.mos.ru/article/53195 (19.11.2012). 4. . 21 2009 . 47- « 2009-2013 » ­ http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=MLAW;n=104541 (20.10.12). 5. . HR-. ? .: , 2011. . 15-17. 6. . ­ http://hr.mos.ru/gossluzhashchie_o_gossluzhbe/ (21.11.2012). 7. « ». , : ? ­ http://www.profkonsultant.ru/poleznoe/14-2010-02-03-12-02-34/241-l-r (17.11.2012). 8. ISKRA: HR- .HR- ­ http://www.iskrahr.ru/services/hr-branding (10.11.2012).

..
«» 1, . , . , . . , , , , . , « », . , , , , . . ., . .2. . .3, .4 .

1 2

Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. Palgrave Macmillan, 2009. Kotler P., Asplund C., Rein I., Haider D. Marketing Places Europe. Pearson Education Limited. 1999. 3 Avraham E., Ketter E. Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations. Butterworth-Heinemann. 2008. 4 Dinnie, K. Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. Taylor & Francis. 2007. Go F., Govers R. Place Brandng: Glocal, Vrtual and Physcal denttes, Constructed, magned and Experenced. Palgrave Macmillan. 2009. 92


5. . .6, , .7 , . . .8 , , . . .9, . 10, , .11 .12 , , . 2002 , , , . , «Places: dentty, mage and Reputaton»13, , « » , ­ . , , - , «» «», , «», , ­ , . , ­ , , . , , , , , . ., ­ , , 14. , ­ , , , 15. , , . , , , . , , . , , , , ,
5

Ham P. van. Place Branding: The State of the Art. ­ http://www.clingendael.nl/publications/2008/20080300_cdsp_art_ham.pdf (18.10.10). 6 Go F., Govers R. Place Brandng: Glocal, Vrtual and Physcal denttes, Constructed, magned and Experenced . Palgrave Macmillan. 2009. 7 Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. Palgrave Macmillan, 2009. 8 Ashworth G., Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions. Edward Elgar Pub. 2010. 9 .. . .: . 2008. 10 .. . 2- ., . .: , 2006. 11 .. : . ... . . : 23.00.02 / . ­ , 2012. ­ http://polit.msu.ru/next_asp/diss_council/ (01.12.12). 12 .. Place branding ( ) // - - « ». : . 2008. .24-27. 13 Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. Palgrave Macmillan, 2009. 14 Johnston,Y. Country Case Insight -- South Africa // Dinnie, K. Nation branding: Concepts, Issues, Practice. Taylor & Francis. 2007. 15 Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. Palgrave Macmillan, 2009. 93


, , , , , , . . , , , , . , , , , - , . , . , , , . , , , , , , . , , , , . , , . ­ , « » ­ , , ­ , . , , , . , - , . , , . , , . . . , , , . , , « » . , ­ , ­ , . , , 4 ,
94


, 20 . 16. « » . , . «Toursm New Zealand's» (TNZ), , 2001 . . TNZ , , , , « », , . , , , , . , ­ . , 10% 17. « » . . -, -, , , . « » . : , « ». ­ 10 50 . 18. -, , . , ­ . ­ ­ , , 19. , « ». . , , . , . ,

16

. . « » : . ­ « ». ­ http://www.mirf.ru/Articles/art226.htm (15.04.11). 17 Kotler P., Asplund C., Rein I., Haider D. Marketing Places Europe. Pearson Education Limited. 1999. 18 . . « » : . ­ « ». ­ http://www.mirf.ru/Articles/art226.htm (15.04.11). 19 Baker B. Branding and the opportunities of movies: Australia, Destination Brands. ­ http://www.destinationbranding.com/articles/Baker -Chapter-Destination-Branding.pdf (18.10.10). 95


, , 20. , 1999 «100% Pure New Zealand», -21, , , , . , , 2011 « » ­ «»22. , . , , . . . «, » 2012 . , . , , , , . , 2013 2014 23. ? , 3 . , , . , «» , , 100 ­ 24. . , , , , . , . , , , . , , . : 1. 2. 3. 4. .. . .: . 2008. .. . 2- ., . .: , 2006. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. Palgrave Macmillan, 2009. Ashworth G., Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions. Edward Elgar Pub. 2010.

20

Macionis N. Film-Induced Tourism: The Role of Film as a Contributor to the Motivation to Travel to a Destination. ­ http://www4.gu.edu.au:8080/adt-root/uploads/approved/adt-QGU20100729.133232/public/02Whole.pdf (18.10.10). 21 Bell C. 100% PURE New Zealand: Branding for back -packers. ­ http://jvm.sagepub.com/content/14/4/345 (18.10.10). 22 . «: ». . ­ http://www.1tvnet.ru/content/show/hobbit-nejdannoe-puteshestvie-kadri-iz-filma-i-foto-so-semochnoiploschadki_15741.html (01.12.12). 23 . . 24 . 100 «» . ­ http://www.1tvnet.ru/content/show/bolee-100-tisyach-chelovek-prishli-na-premeru-hobbita-v-novoi-zelandii.html (01.12.12). 96


5. Avraham E., Ketter E. Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations. Butterworth-Heinemann. 2008. 6. Dinnie, K. Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. Taylor & Francis. 2007. 7. Go F., Govers R. Place Brandng: Glocal, Vrtual and Physcal denttes, Constructed, magned and Experenced. Palgrave Macmillan. 2009. 8. Kotler P., Asplund C., Rein I., Haider D. Marketing Places Europe. Pearson Education Limited. 1999. 9. .. Place branding ( ) // - - « ». : . 2008. .24-27. 10. Johnston,Y. Country Case Insight -- South Africa // Dinnie, K. Nation branding: Concepts, Issues, Practice. Taylor & Francis. 2007. 11. . . « » : . ­ « ». ­ http://www.mirf.ru/Articles/art226.htm (15.04.11). 12. . «: ». . ­ http://www.1tvnet.ru/content/show/hobbit-nejdannoeputeshestvie-kadri-iz-filma-i-foto-so-semochnoi-ploschadki_15741.html (01.12.12). 13. . 100 «» . ­ http://www.1tvnet.ru/content/show/bolee-100-tisyach-chelovekprishli-na-premeru-hobbita-v-novoi-zelandii.html (01.12.12). 14. .. : . ... . . : 23.00.02 / . ­ , 2012. ­ http://polit.msu.ru/next_asp/diss_council/ (01.12.12). 15. Baker B. Branding and the opportunities of movies: Australia, Destination Brands. ­ http://www.destinationbranding.com/articles/Baker-Chapter-Destination-Branding.pdf (18.10.10). 16. Bell C. 100% PURE New Zealand: Branding for back-packers. ­ http://jvm.sagepub.com/content/14/4/345 (18.10.10). 17. Ham P. van. Place Branding: The State of the Art. ­ http://www.clingendael.nl/publications/2008/20080300_cdsp_art_ham.pdf (18.10.10). 18. Macionis N. Film-Induced Tourism: The Role of Film as a Contributor to the Motivation to Travel to a Destination. ­ http://www4.gu.edu.au:8080/adtroot/uploads/approved/adt-QGU20100729.133232/public/02Whole.pdf (18.10.10).

.. , , :
: « » « ». «» «». «» , , . «» , , , . , , , , ,
97


, « ». : . ? , , ? : , «», , . . 1. . . , --. , 2010 , 43 , 1,5 . "How to brand nations, cities and destinations": «, -- , »1. , , . , - , . « 5 ... , 10-20 ». 2 . , . , , , , . . 2. «» . , ­ . , , . ­ Volvo, IKEA H&M. ­ Apple, Red Hot Chili Peppers . ­ Moulin Rouge Louis Vuitton. «» . , , , . , , . , , . «» , , . , , , , . , , «». ­ . ,
1

Moilanen T., Rainisto S. How to brand nations, cities and destinations. New York: Palgrave macmillan, 2009. . 147. 98


. «», , . , Iphone, , , . , «» , . 3. . , . , - - . , . « » , , , . , , - . . , : , . : , . , . , , , . - , . , - . , , , , , , , , . «» , , , . , , , , , . «», . , , . , . , , . , , . , : « -- , ».2 , , . , . ,
2

9. http://citybranding.ru/vopros9/ (01.12.2012).

?//





CityBranding

­ 99


, . , , . , . . , . , , , . , , . 4. . , « ­ ».3 , , , . ­ , , ? « , -- . , , - , , . , ».4 . , , . . , . . « , 100 . , , , .. 500 . 100 -- , . , , , . , , , ... -- ».5 , . , . , , . , «» . . , , , . 1. , , , , . .
3 4

Dinnie K. City Branding. Theory and Cases. New York: Palgrave macmillan, 2011. . 11. Moilanen T., Rainisto S. How to brand nations, cities and destinations. New York: Palgrave macmillan, 2009. . 52. 5 // CityBranding ­ http://citybranding.ru/tender-narazrabotku-brenda-moskvyi/ (01.12.2012). 100


, . 2. «» : ­ , , , , . , , . «» , - . 3. , , ­ . , , . 4. , . , . , , . . , , , ­ . : 1. 2. 3. 4. 9. ?// CityBranding ­http://citybranding.ru/vopros9/ (01.12.2012). // CityBranding ­: http://citybranding.ru/tender-na-razrabotku-brenda-moskvyi/ (01.12.2012). Dinnie K. City Branding. Theory and Cases. New York: Palgrave macmillan, 2011. Moilanen T., Rainisto S. How to brand nations, cities and destinations. New York: Palgrave macmillan, 2009.

. ., . . ( )
, . , , .1 , , ( ), (, ) .2

1

.. ­ http://www.marketing.spb.ru/libspecial/case/kmad_brand.htm (29.11.2012). 2 .. // -. 5. 2010. . 295. 101


. . . -, , , . , . . . , , , «», «», «», «», «» . 3 , , . . , «» .4 , , . , . , , -, 2011 , «». ­ - - -. , . ­ , ( - ). - ­ -, . , . - ­ () ; , . 70- XVIII , . , , , III ( ­ . ) II: , , « », . , . I , .

3 4

.. . .: , 2011. .. - // - « 2010». 7. 2010. . 62 -67. 102


, . , . ( ), , . 1864 , . . . , , -, , , . , . . , - , ­ , . , , , : 1,5 , ­ 1 , ­ 4,5 , ­ 120 000 .5 , -, . : ; ; ; . . , , , , .6 SWOT- (. ). : ; - 40 7; , ; 8, ; - ( 210 , -
5

// -. - ­ http://www.eugen.ru/las-flores/russia/spb/information/russia-spb-museums-lomonosov.html (30.11.2012). 6 .. : . .: - « °», 2010. 7 // EdinRos.Spb.Ru ­ http://edinros.spb.ru/articles/6594 (29.11.2012). 8 // ­ http://lomonosov.municip.ru/town (29.11.2012). 103


«»9; I 10); ; 11; ( ); - 12; ; ( « ,,"») 13. : 14; - ( ); ; - , ; - ; ; ( ) , , ; ; ; ­ , , ; - , ; ; , . :

9

- // - ­ http://www.gov.spb.ru/Document/1329287194.pdf (29.11.2012). 10 03.11.2011 1457 « . ,, "» // . ­ http://graph.document.kremlin.ru/page.aspx?1;1579224 (29.11.2012). 11 // . ­ http://lomonosov.municip.ru/dokumenty-omsu/arc/postanovleniya-glavy-ma/arhiv/municipalnye-celevye-programmyna-2010-god/tekuschii-remont-i-ozelenenie/view (29.11.2012). 12 // EdinRos.Spb.Ru. ­ http://edinros.spb.ru/articles/6594 (29.11.2012). 13 « ,,"» // ­ http://forum.ramboff.ru/index.php?act=idx (29.12.2012). 14 2010 // 2010 ­ http://www.perepis-2010.ru/results_of_the_census/tab2.xls (29.12.2012). 104


, ( -15); , , , , 16; 17; 18; 19; - ; , 20; , : , () 21; ( , , ) 22; , 23; . : ; 24; ; ; ; ; ; ; «» ; - - ; , , ;
15 16



.. // : -. 5733. 2012. . 21. // ­ http://leningrad-oblast.ru/ (29.11.2012). 17 «..» // ­ http://lomonosov.municip.ru/photos/gorod-i-lyudi/akciya-musora-bolshe-net (29.11.2012). 18 2015 // ­ . ­ http://asninfo.ru/content/view/ (29.11.2012). 19 // ­ http://www.lomonosovu.ru/ekonomika/transport.xml (29.11.2012). 20 // - ­ http://www.gov.spb.ru/gov/admin/terr/reg_petrodv/otdely/zil/vopros (29.11.2012). 21 // ­ http://lomonosov.municip.ru/photos/gorod-ilyudi/vidy-goroda (29.11.2012). 22 ­ ­ http://../ (29.11.2012). 23 // ­ http://lomonosov.municip.ru/town/sportivnaya-zhizn (29.11.2012). 24 - // ­ http://www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/croc/Documents/Vol2/pub -02-03.pdf (29.11.2012). 105


, ­ , ; . , , . , ­ , , , . 25 , : 1. . « ­ ­ ».26 , -, 27. , , , , . , , , . 2. . ­ . , , ­ 28. , . 3. . , . «», : « ». 4. . . (, ) . 5. . , , , , . . , , , . , , , ­ . . , . , .
25



.. « »? // . 99. 2009. . 108. 26 .. : // XXI . 4-5. 2011. . 22-26. 27 ­ 2012 // ­ http://lomonosov.municip.ru/town/oranienbaumskii -morskoi-festival-2012 (29.11.2012). 28 () ­ // - ­ http://www.on-line.spb.ru/towns.php?id=lomonosov (30.11.2012). 106


: 1. .. . .: , 2011. 2. .. : . .: °, 2010. 3. .. - // - « 2010». 7. 2010. . 62-67. 4. .. // -. 5. 2010. . 295. 5. .. « »? // . 99. 2009. . 108. 6. .. : // XXI . 4-5. 2011. . 22-26. 7. .. // : . 5733. 2012. . 21. 8. // 9. ­ http://www.gov.spb.ru/gov/admin/terr/reg_petrodv/otdely/zil/vopros (29.11.2012). 10. «..» // . 11. ­ http://lomonosov.municip.ru/photos/gorod-i-lyudi/akciya-musora-bolshe-net (29.11.2012). 12. // 13. ­ http://lomonosov.municip.ru/photos/gorod-i-lyudi/vidy-goroda (29.11.2012). 14. - // . ­ http://www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/croc/Documents/Vol2/pub-0203.pdf (29.11.2012). 15. // . ­ http://leningrad-oblast.ru/ (29.11.2012). 16. ­ ­ http://../ (29.11.2012). 17. // -. - ­ http://www.eugen.ru/las-flores/russia/spb/information/russia-spb-museumslomonosov.html (30.11.2012). 18. () ­ // - ­ http://www.online.spb.ru/towns.php?id=lomonosov (30.11.2012). 19. « ,,"» // ­ http://forum.ramboff.ru/index.php?act=idx (29.12.2012). 20. // ­ http://lomonosov.municip.ru/town (29.11.2012). 21. 2010 // 2010 ­ http://www.perepis2010.ru/results_of_the_census/tab2.xls (29.12.2012). 22. ­ 2012 // ­ http://lomonosov.municip.ru/town/oranienbaumskii-morskoifestival-2012 (29.11.2012).

107


23. - // - ­ http://www.gov.spb.ru/Document/1329287194.pdf (29.11.2012). 24. 2015 // ­ ­ http://asninfo.ru/content/view/10722/41 (29.11.2012). 25. // Edinros.Spb.Ru 26. ­ http://edinros.spb.ru/articles/6594 (29.11.2012). 27. // ­ http://lomonosov.municip.ru/town/sportivnaya-zhizn (29.11.2012). 28. // ­ http://lomonosov.municip.ru/dokumenty-omsu/arc/postanovleniya-glavyma/arhiv/municipalnye-celevye-programmy-na-2010-god/tekuschii-remont-iozelenenie/view (29.11.2012). 29. // ­ http://www.lomonosovu.ru/ekonomika/transport.xml (29.11.2012). 30. 03.11.2011 1457 « . ,, "» // ­ http://graph.document.kremlin.ru/page.aspx?1;1579224 (29.11.2012). 31. .. ­ http://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/kmad_brand.htm (29.11.2012).

.. .
. -, , . . « ­ ­ ­ » , . ­ , , , . . , . ­ , , . ­ : , , , , . , , , , ­ ­ . ­ . « » , . , .
108


­ , . , , . , ­ . ­ , , ­ . , . - , . , , , , . , . , « , », « , » .. , «» . , .. . , « » . - , , . - , , , . . , . . -. , , . , , ». , . « , , , , » . , , . , . , , . , , , , . , , ­ , , . XX . . , , . , , , , . ­ .
109


, . , . , , . , « » , , . , , . , . . : « , », . ­ . , , , . , ­ , 2000-, , . La Stampa 1 : « , , , , , : , , . , , , . , . , , , : , , , . , , , , , . . « ». 10- . 2000- . , , , . , ». , : « , ­ , , , , , , , . , , , , . , ».

1

. , Pussy Riot // La Stampa, 6.09.2012. 110


, , , , , . 2005 «Russia Today» (« »). , . 24- , : « , : , . » ­ ­ « », «Russia Today». , : BBC, ­ France 24, «-» « » . , , - . , , « ». «Russia Today» 2011 , . «Der Standard» , , , « , . , . , , ­ , ­ - ­ . , , , »2. «The Independent» « ». -, . , - : « , , ­ , - . ­ , , . , . ... , - ». , , , , , , ( - Pussy Riot, -, « , »): « , . , , . « » ­ , , ­ -
2

http://www.vibori.net/aboutrussia/?id=16294 (30.11.2012). 111


, 3». ( «Forbes»). « , . , , , 4» ­ 5. 2011 140 ( , 121 ) 200 6. , , , , . , , . , . , , : «, - , . . , , , , 12 ­ . , 6 ­ . . , 3 6 , , 7». ( (The Sunday Times). . . , , : 2014 , 2018 2011 «». , «». , . , , . ­ . «Russia Today» , , , . , , . , , . , , . : 1. .. « : ­ », , 2007. 2. .. « -», , 2010. 3. . . «» , , 2008.
3 4 5 6 7

http://inosmi.ru/russia/20120911/198967649.html#ixzz26EqptQ 6k (30.11.2012). , 5 (294) 21.03.2012. italia.inter-kavkav.com (30.11.2012). http://www.eastwestcoms.com/global.htm (30.11.2012). , 5 (294) 21.03.2012. 112


4. .. // . 10. . 2007. 4. . 124. 5. . , Pussy Riot // La Stampa, 6 2012. 6. . CNN , // The age, 16.08.2005 ­ http://www.theage.com.au/news/world/russias-cnn-wants-to-tell-it-like-it is/2005/08/15/1123958007022.html (01.12.2012).

..
, , . , « , »1. ( , ) 2. . . : 1) , ; 2) ; 3) ; 4) , . «» , , , , . , , , , . , , , . . , . . ,

1 2

. . .: , 2007. . 42. . - ­ http://www.politex.info/content/category/4/43/30/ (10.08.2011). 113


. . , 3. 1990 . . , . , . . « : , , , , ». , , . «The Rise of the Brand State» 2001 . , , . , . , . , , , 4. XXI . , . . «Anholt-GfK Roper Nation Brand Index », - . 20 20 , . 6 : , , , , , 5. , , «Country Brand Index», FutureBrand. . , . ­ . «Anholt-GfK Roper Nation Brand Index», 2005 . 25 3 6. 2007 . 4 , 7 7, . «Country Brand Index by FutureBrand», 2006 . 8. 2012 . 1 9. , , 2009 . ,
3 4

Cromwell T., Kyriacou S. Op. cit. Van Ham P. The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation // Foreign Affairs. 5. 2001. . 2-6. 5 Anholt S. Anholt Nation Brands Index Q2 2005 ­ http://www.simonanholt.com/Publications/publications-otherarticles.aspx (4.11.2012). P. 1-2. 6 Ibid. P. 3-9. 7 Anholt S. Anholt Nation Brands Index Q1 2007 ­ http://www.simonanholt.com/Publications/publications-otherarticles.aspx (4.11.2012). 8 FutureBrand Country Brand Index 2006, . 46-47.­ http://www.ontit.it/opencms/export/sites/default/ont/it/documenti/files/ONT_2009-06-23_02036.pdf (5.11.2012). . 4647. 9 FutureBrand Country Brand Index 2012-2013. . 72-84.­ http://www.futurebrand.com/wp-content/cbi/pdfs/CBI_201213.pdf (2.11.2012). 114


2008 . . «PrÈsence Suisse», , , 10. : , , . . , , , , , . , : «Suisse.»11. , , , . , . PR, , 12. . , . , . «Anholt-GfK Roper Nation Brand Index», 2005 . 24 2513. 2007 . 21 14. «FutureBrand Country Brand Index», . , 2012-2013 . 83 15. , . , . XX . . 1991 . , . , 16. . , 1991-1993 . , . . 1994-1996 . , . 1999 . , , . 11 2001 . . 2003 . .
10

PrÈsence Suisse (DÈpartement fÈdÈral des affaires ÈtrangÕres) http://www.eda.admin.ch/eda/fr/home/dfa/orgcha/gensec/prs.html (5.11.2012). 11 Working with Brand Switzerland, P. 8 -18 ­ http://www.imageswitzerland.ch/fileadmin/user_upload/pdf/e/Marke_Schweiz/en_prs_anleitung_monitor.pdf (6.11.2012). P. 8-18. 12 My Switzerland (Official website of Switzerland Tourism) ­ http://www.myswitzerland.com/en/home.html (6.11.2012). 13 Anholt S. Anholt Nation Brands Index Q2 2005... P. 3. 14 Anholt S. Anholt Nation Brands Index Q1 2007... . 5. 15 FutureBrand Country Brand Index 2012-2013... . 103. 16 .., .. . .: - , 2006. . 135. 115


, .. , 2005-2006 . , 17. 1991 . . . . , . , . , , . , . , . , . . , , , , 18. .. , « ». , . « », , , , . .. «-», «-», « //», «- » 19. , , .. , « - //». , ­ ­ . «-» , , . , , , , . , , , , «» « ». , , , . , , , . , , , , , , .. . :
17 18

Gallup Institute Country Ratings (Russia) ­ http://institution.gallup.com/poll/1642/Russia.aspx (16.10.2011). .., .., .. . .: , 2008. . 111-112. 19 .. // , / . .. . .: , , 2008. C. 229-236. 116


, ; ; ; ; 20. , , . , . . : 1. . - ­ http://www.politex.info/content/category/4/43/30/ (10.08.2011). 2. .. // , / . .. . .: , , 2008. 3. . . .: , 2007. 4. .., .., .. . .: , 2008. 5. .., .. . .: - , 2006. 6. .. // . 12. 2011. . 111-114. 7. Anholt S. Anholt Nation Brands Index Q2 2005. ­ http://www.simonanholt.com/Publications/publications-other-articles.aspx (04.11.2012). 8. Anholt S. Anholt Nation Brands Index Q1 2007 ­ http://www.simonanholt.com/Publications/publications-other-articles.aspx (04.11.2012). 9. Cromwell T., Kyriacou S. Corporate strategies for a nation's success ­ http://www.diplomatictraffic.com/nation_branding.asp?ID=15 (01.11.2012). 10. FutureBrand Country Brand Index 2006 (Future Brand Corporation) ­ http://www.ontit.it/opencms/export/sites/default/ont/it/documenti/files/ONT_2009-0623_02036.pdf (5.11.2012). 11. FutureBrand Country Brand Index 2012-2013 (Future Brand Corporation) ­ http://www.futurebrand.com/wp-content/cbi/pdfs/CBI_2012-13.pdf (02.11.2012). 12. Country Ratings: Russia (Gallup Institute) ­ http://institution.gallup.com/poll/1642/Russia.aspx (16.10.2011). 13. My Switzerland (Official website of Switzerland Tourism) ­ http://www.myswitzerland.com/en/home.html (06.11.2012). 14. PrÈsence Suisse (DÈpartement fÈdÈral des affaires ÈtrangÕres) ­ http://www.eda.admin.ch/eda/fr/home/dfa/orgcha/gensec/prs.html (05.11.2012). 15. Van Ham P. The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation // Foreign Affairs. 5. 2001. . 2-6. 16. Working with Brand Switzerland (Image of Switzerland) ­ http://www.imageswitzerland.ch/fileadmin/user_upload/pdf/e/Marke_Schweiz/en_prs_anleitung_monitor.pdf (06.11.2012).
20

.. // . 12. 2011. . 112-114. 117


. .
, . , , - . «» « » , . , , , -, . XXI , ­ , , . , . , , . ­ , , . « » 1. . , , , , . , , , , «» . «» : «» (, , ), . , «» (, , , , ), - . -, , , . , . , 2. ­ , , , , , 3. . , , .

1 2 3

. ., . .: « », 2011. . ., . .: - « », 2008. . ., . .: « », 2011. 118


1. . , , . 2. , , , . 3. , . 4. . 5. . 6. , , . 7. , , , . . 8. . 9. . 10. . , , , , . , , . , . , (needs assessment). , «», , . «» «» , «» . . . , , , . , . , . , . : ; , , ; ; ; «»; «» ;
119




, « 4.

, : , , , , . . . . , , . , «» «», . 5. . , , ( ), ­ , . ­ , , . , : ­ . , . , , . ­ , . , , , . ­ (, ). , . , . , . . , , , , . , , ..
4

. -: , / . . 2- . .: , 2005. 5 . ., . .: « », 2011. 120


. : . . ­ « ?». ( ) . , «» . . , , . , , , () , , , . - , : , , 1, 100%, . , , , , 6 . . , , . , - . , , , « » . , , ( ), . . . , : ­ , , ; ­ , , , ; - ­ , , ; ­ , ; ­ , , ; ( )7. . , , («», , ). :
6

. -: , / . . 2- . .: , 2005. 7 . / . . .: , 2006. 121


; ; ; : , ; . . , , , , . , , . , . . , , , . , , , « » . , , . : 1) . , , ­ . (, N ), ( ). 2) . : , , «» , .. 3) . , . 4) - . , «» . , . 5) . ( ) . , - 8. 6) . , , , . 7) (Return on Brand Investments -- ROBI) . , : - , -;
8



., . . / . . .: -, 2004. 122


- ; - -. , , , . , , , , . , , , . : 1. 2. 3. 4. 5. . ., . .: « », 2011. . ., . .: - « », 2008. . -: , / . . 2- . .: , 2005. . / . . .: , 2006. ., . . / . . .: , 2004.

.. - ­
« », .1 «- ». ­ , , , , . , , , : , . - 19- , , , . , «-» , «» « ». «» «». , , - 2007 . . , , . - . : 2006 600 , 2007 ­ 5 .2
1 2

.. ­ www.mavriz.ru/articles/2009/1/4778.html (30.10.2012). . - ­ arbuz.ucoz.com/publ/istorija_sol_ileckogo_arbuza/1 -1-0-83 (20.10.2012). 123


2005 ­ «- ». , . - , , , .3 , , . - - , , , 1 2009-2012 . ­ 25000 . 33000 ., , , ( 2010 . 2011 .). , : 2 3,5 1 . 1 25 . , , . . 1, , , , .4
4 3,5 3 2,5


2 1,5 1 0,5 0 2009 2010 2011 2012

1 1

. 1 ­ - 2009-2012 .

, , , , - . «- », , . 50 . , (, ). , 3,5 . 1 , 6 . : 44% 4 . , 56% - 4 6 . (. 2). 5
3

., . - orenburg.rfn.ru/rnews.html?id=41261 (30.10.2012). 4 . «- ». (- 2012 .). 5 . «- ». (- 2012 .).

. ­ « » « » 124


44% 4 / 56% 4 6 /

.2 ­ 2012 .

, 3,5 . ­ 86% (.3).6
14%



86%

. 3 ­ 3,5 ./ 2012 .

( 5 7 ) ­ 62% , 22%, ( 5 ) ­ 16% . 45 50 , 5 . - 40% , 30% , 24% 6% . , . 46% , 40% 14% . : - «» ( 94%) «» (62%). , , . 28 , «» 12 , 10 - . - 32 64%
6

. «- ». « » (- 2012 .). 125


, 20% , 16% . 88% , 12% , , , . 72% , 28% - , . ­ 86% , 10% , , 4% . 88% . - : ( 60% ), (44%), «» (26%), « » (45%). - 82% ; 6% , ( ), 12% . - 86% , 88% , 66% - - . , «- » , . , - . , . ­ - , . . , : «», «», «», «». . , - «», . : «» «», , - , 2007-2008 . «». . , , 20 . , - . , . , - 2010 . . . , . , . . , , , , , . , , , . . , , , .
126


, - , , , , . , , , «» , , - , , , - . , , ( ). , - , . , 2 6 . «- » - , . . , , , . , - , . -, , , , , , , - . ( , ). , , , . , . - , . . ­ . , « ». , . , - .7

7

. «- ». « » (- 2012 .). 127


: 1. . - ­ arbuz.ucoz.com/publ/istorija_sol_ileckogo_arbuza/1-1-0-83 (20.10.2012). 2. ., . - ­ orenburg.rfn.ru/rnews.html?id=41261 (30.10.2012). 3. .. ­ www.mavriz.ru/articles/2009/1/4778.html (30.10.2012).

128


4
..
1. , , : 1. / ; 2. : 2.1. «» ; 2.2. . . / . - , . , . . - - . . 223-2, - . (3), , .
1

. , . http://www.economy.gov.ru/minec/activity/sections/innovations/innovative/doc20110201_02 (02.12.2012).
2

223-. http://zakupki.gov.ru/wps/wcm/connect/826ebc8049924bd1bbeefb3c731c650f/%D0%A4%D0%B5%D0%B4%D0%B5 %D1%80%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B9+%D0%B7%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0 %BD+%D0%BE%D1%82+18_07_2011+N+223%D0%A4%D0%97+%28%D1%80%D0%B5%D0%B4_+%D0%BE%D1%82+06_ 12_2011%29.pdf?MOD=AJPERES &CACHEID=826ebc8049924bd1bbeefb3c731c650f (02.12.2012). 3 « «». / . http://tender.rosneft.ru/ (02.12.2012). 129


: ( , ); - ( , , .); PR ( «», «», , , .); , B2B , . «» . . . (, ) ( , ) . . ( , , / ). : - (, - « «»4); (, «»5); , (, (., 6); «» , . «» (, , 2018 7), «» .

4 5

« «». - . http://rosneft.ru/news/media/ (02.12.2012). «». 2011 . http://www.nestro.ru/www/webnew.nsf/index/fin_year_doc_rus/$FILE/report2011.pdf (02.12.2012). 6 . . , http://www.transportrussia.ru/vpravitelstve-rf/glonass-nado-kommertsializirovat.html (02.12.2012) 7 . 2018 , . http://ca.rosim.ru/catalog.aspx?CatalogId=774587 (02.12.2012) 130


: 1. . , ­ http://www.economy.gov.ru/minec/activity/sections/innovations/innovative/doc20110201 _02 (02.12.2012). 2. 223- ­ http://zakupki.gov.ru/wps/wcm/connect/826ebc8049924bd1bbeefb3c731c650f/%D0%A4 %D0%B5%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8 B%D0%B9+%D0%B7%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%BD+%D0%BE%D1%82+1 8_07_2011+N+223%D0%A4%D0%97+%28%D1%80%D0%B5%D0%B4_+%D0%BE%D1%82+06_12_20 11%29.pdf?MOD=AJPERES&CACHEID=826ebc8049924bd1bbeefb3c731c650f (02.12.2012). 3. « «». / ­ http://tender.rosneft.ru/ (02.12.2012). 4. « «». - . http://rosneft.ru/news/media/ (02.12.2012). 5. «». 2011 ­ http://www.nestro.ru/www/webnew.nsf/index/fin_year_doc_rus/$FILE/report2011.pdf (02.12.2012). 6. . . ­ http://www.transportrussia.ru/v-pravitelstve-rf/glonass-nado-kommertsializirovat.html (02.12.2012). 7. . 2018 , ­ http://ca.rosim.ru/catalog.aspx?CatalogId=774587 (02.12.2012).

..
, « » , . , , . , , , , . ( ) . «» . : « ­ : , , , . , ,

131


»1. «» (brand) : (.) «» , ; (.) , 2. , ; , , (); , , 3. , ­ , , . , . , , . - . : , , , , . , . , ­ , , , . , , , , . . . , , . 4 , , , , . , , , , .. , , . , , , , , . . , - , . , . , , , , .
1

, . . / .. // ­ http://www.cfin.ru (28.11.2012). 2 .. - . .: , 2011. 3 , . . ? // . ­ 2012, 1. . 11-15. 4 , . . / .. // ­ http://www.cfin.ru (28.11.2012). 132


. , . , . , , , , , . . , , , ( ). 5 , , , . , , ­ , . , , , , , , . , . , , , , . ,6 , , , . , , , . , , . , , -, , . .7 ­ , : ; , ; ; ; . ­ , , ( ­ customer focus) , . . , , , , ,
5 6 7

, . . ? // . 2012, 1. . 11 -15. . . /: , 2011. , . . / . . . .: , 2011. 133


, , . . , , . : ; ; ; « » . , . : ; ; ( ); ; . . customer focus, , : -, (, ); -, ; -, ; -, . , ­ , . , , , , . . (. mission) ­ , , . « ­ ­ . »8. « ­ , »9 . , , . , , -, . ­ . , . , , ; ; . ­ , , «» , 10. , , - . . , : ; ; ; ; , ; (, , ); , ,
8 9

, . . / . . . ­ ., 2011. , . . / . . . ­ .: , 2011. 10 , . . ­ http://www.cfin.ru (28.11.2012). 134


.; (, ); ( ); ( , , , , ). (Brand Actions) « » . . . . , , , , . «» . , , , , . ­ , . . , ; «», «» « » , , . ­ , , , - ; , - ; ; , , , , . : 1. ... - ­ .: , 2011. 2. , . . ? // . 2012, 1. ­ . 11-15. 3. , . . ­ .: , 2011. 4. , . . ­ ., 2011. 5. , . . ­ http://www.cfin.ru (28.11.2012) 6. . ­ /.: , 2011.

..
. , , . , , , , .
135


-. , , , , . , , «», . , , «». , « ­ , , , , »1. , , . , ­ , , , . , , , , . , .2 , , , , . , -. 3 (.1.). , , , ( , )4.

.1. 5

1 2 3 4 5

. American Marketing Association. URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B (05.10.2012). . .. // . 01, 2011. . 53-57. . Phillips . Innovation and Brand Strategy in a Down Market // BSI, DASO Consulting. URl: http://www.brandingstrategyinsider.com (05.10.2012). . Millot, V. Trademarks as an Indicator of Product and Marketing Innovations, Working Papers, OECD Publishing: Science, Technology and Industry. 2009. URL: http://dx.doi.org/10.1787/224428874418 (05.10.2012). . 136


, , , , , , () , , , , . « », , - , . - -,6 7. , 8. , , . , , . , , .9 . 10. , ( ), . -, -, 11. - (« »)12, -. , . . , , , . ­ «--»,
6

. ., . -: . .: . : . 2013. 288 . 7 . Aaker D. Innovation: Brand it or Lose it // California Management Review. Vol . 50. 01. 2007. P. 9 ­ 14. 8 . .-. . , , . / . . . .: . 2007. 448 . 9 . Saul, J. Social innovation, Inc.: 5 Strategies for Driving Business Growth through Social Change. 2010. 10 . .. // . 06, 2009. C. 44-54. 11 . . - / . .: , 2012. 239 c. 12 Kim, C., Mauborgne, R. Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Harvard Business Press, 2005. 240 p. 137


, , , () . , , (. .1).
.1. 13 ,

­ . , , , . (. .2).
.2.
14

. : AISAS.

, - - . . «» . : , , : , , , ,

13 14

. . 138


­ , , . , . ? , , , . , . . , , , (. .2).

.2. 15

, , . , - , - . , . ( ), , . , - .

15

. 139


: 1. .-. . , , . / . . . .: . 2007. 448 c. 2. . . - / . .: , 2012. 239 c. 3. .. // . 06, 2009. C. 44-54. 4. ., . -: . .: . : . 2013. 288 . 5. .. // . 01, 2011. . 53-57. 6. Aaker D. Innovation: Brand it or Lose it // California Management Review. Vol. 50. 01. 2007. P. 9 ­ 14. 7. Kim, C., Mauborgne, R. Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Harvard Business Press, 2005. 240 p. 8. Millot, V. Trademarks as an Indicator of Product and Marketing Innovations, Working Papers, OECD Publishing: Science, Technology and Industry. 2009. URL: http://dx.doi.org/10.1787/224428874418 (05.10.2012). 9. Phillips . Innovation and Brand Strategy in a Down Market // BSI, DASO Consulting. URl: http://www.brandingstrategyinsider.com (05.10.2012). 10. Saul, J. Social innovation, Inc.: 5 Strategies for Driving Business Growth through Social Change. 2010.
.

..
« »1, . « , , »2, . ­ . , . , . , ­ ; , ,
1 2

.. : . /.: . 2009. .. // . 2010. N 3. . 79 - 82. // «». 2012. 140


. . , , . , . , « »3. (, Apple Samsung, Google Microsoft, Samsung Sharp, Hewlett-Packard Acer, Hunix Semicondutor Toshiba), . . : ? , 2009 . . , , , (). , ( ). , . , « »4, , , , ( , « »5). , , , . ( ), , . (), 1992-2000 . 1000 , , - , , , , ­ 6. , .. . ( ­ «

3 4

.. . . .: . 2009. . ­ ­ http://www.pravoteka.ru/enc/ (30.11.2012). 5 ­ http://www.pseudology.org/state/Cons_usa.html (30.11.2012). 6 . // . 2008. 13 // «». 2012. 141


«»7). , «», . , , « » , « »8. , , , . « , , »9 ­ «» , - , « »10. , «», - , , - . «» « ». , , . . , , , , , .. . , , : - ; - , ; - . , « - , , , - - »11.
7

28.09.2010 244- « «»// . 04.10.2010. 40. . 4970 8 .. «» // . 2011. 1. . 4-13. 9 .. : . .: . 2012. 10 12.01.1996 N 7 - « » // . 15.01.1996. 3. .145. 11 .. : . /.: . 2009. 142


- . : - ; - ; - -; - -; - , ; - , , ( «», «», « », «», «» .), . , , , . , , , , . , - «», «» , «» . . - . - , , . . : 1. 28.09.2010 N 244- « «»// . 04.10.2010. 40. . 4970 2. 12.01.1996 N 7- « » // . 15.01.1996. 3. .145 3. .. . . .: , 2009. 4. .. : . /.: . 2009. 5. . // . ­ 2008. - 13 // «». 2012. 6. .. // . 2010. 3. . 79 - 82.// «». 2012
143


7. .. «» // . 2011. 1. . 4 - 13. 8. .. : . .: . 2012. 9. .. : . /.: . 2009. 10. ­ http://www.pseudology.org/state/Cons_usa.html (30.11.2012). 11. . ­ .// http://www.pravoteka.ru/enc/ (30.11.2012).

.. : case-study «Innovation Readiness»
1 . . , -, , , - (
- -

. 1).











2

. 1. ,

. . , « ­ , , , , : «, , »3. : «, , , , , »4. . , . (Theodore Levitt), , ¼ , ¼ . , ,
1

«», / . .. . . 2007. . 57. 2 Means G., Schneider D. MetaCapitalism: The e-Business Revolution and the Design of 21st-Century Companies and Markets. USA, John Wiley & Sons, 2000. P. 6. 3 Oxford Dictionary of English. Oxford University Press, 2011. P. 132. 4 American Marketing Association ­ http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx (12.10.12). 144


(, ), 5. , . , . , (James R. Gregory), « - , , . - . , , , . , »6. (Charles Brymer) « , . . , , . . »7. ' (David F. D'Alessandro): « -- . , , »8. : ­ , , , . , , , , . : 1) ( ); 2) ( , , , ); 3) ( ); 4) ( , , , ); 5) ( , , , ); 6) ; 7) ( ); 8) , 9. , , , , , . . . , . , . , , , . :
5 6

Levitt T. Marketing myopia // Harvard Business Review, July ­ August, 1960. P. 45 ­ 56. Gregory J.R., Wiechmann J.G. Leveraging the Corporate Brand. Chicago: NTC, 1997. P. 66. 7 Brymer Ch. The Corporate Brand and the Bottom Line // Corporate Communications Conference, sponsored by the Association of National Advertisers Inc. September 12 -14, 1993. 8 D'Alessandro D.F., Owers M. Brand Warfare, 10 Rules for Building the Killer Brand: Lessons for New and Old Economy Players. New York: McGraw-Hill, 2001. P. 30. 9 Business Plan Expert ­ http://help.finanstock.com/blog/2012/06/16// (17.10.12) 145


1. . , , .. 2. , , , , . 3. , , , , , , . 4. . , , , , , . , . ( « » 10), ( 11). ( 12) , (. - 13). , . « », IC² , , . « » IC² . « » IC², , c («Innovation Readiness» by the IC² Institute of the University of Texas at Austin)14, CRDF Global 15. , , , , - . 2 . . , , . 16: 1) 10 ; 2) 10 ; 3) 6 , ; 4) 6 ­ , ; 5) 3- 20 , ; 6) - ; 7) 4 CRDF Global.

10 11 12 13 14 15 16

­ http://www.ieci.ru/news/1/32 (19.10.12). United States Patent and Trademark Office ­ http://www.uspto.gov/ip/training/schedule.jsp (19.10.12). World Intellectual Property Organization ­ http://www.wipo.int/academy/en/courses/ (20.10.12). . IC² Institute of The University of Texas at Austin ­ http://www.ic2.utexas.edu/about-ic2.html (28.10.12). U.S. Civilian Research and Development Foundation ­ http://www.crdfglobal.org/ (15.11.12). «Innovation Readiness» by the IC² Institute ­ https://ic2.instructure.com/courses/851449 (19.11.12). 146


, , , . 10 . . . (« ») , , , , , . (« ») , . , , , , . 50 , , , , , . (« ») , , , , , . , , , , . (« ») , . ( ), , , , . (« ») , , : , , . (« ») , , , , . ( ), - ( ), . , . (« ») , (, , , ) , . , . (« ») , . , .
147


, , , . « » . « » , , , . : 1) , , , ; 2) ; 3) , ; 4) ; 5) . , , , . , , , , , . . . « », . -, , , . -, , (, ). -, , (, , , , , NPV, , ). , . . , . « » IC² case-study , , . : 1. D'Alessandro D.F., Owers M. Brand Warfare, 10 Rules for Building the Killer Brand: Lessons for New and Old Economy Players. New York: McGraw-Hill, 2001. 2. Gregory J.R., Wiechmann J.G. Leveraging the Corporate Brand. Chicago: NTC, 1997. 3. Means G., Schneider D. MetaCapitalism: The e-Business Revolution and the Design of 21st-Century Companies and Markets, USA, John Wiley & Sons, 2000. 4. Oxford Dictionary of English. Oxford University Press, 2011.
148


5. / . .. . , 2007. 6. Brymer Ch. The Corporate Brand and the Bottom Line // Corporate Communications Conference. September 12-14, 1993. 7. Levitt T. Marketing myopia // Harvard Business Review, July ­ August, 1960. 8. American Marketing Association. ­ http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx (12.10.12). 9. Business Plan Expert. ­ http://help.finanstock.com/blog/2012/06/16// (17.10.12). 10. IC² Institute of The University of Texas at Austin. ­ http://www.ic2.utexas.edu/about-ic2.html (28.10.12). 11. «Innovation Readiness» by the IC² Institute of the University of Texas at Austin. ­ https://ic2.instructure.com/courses/851449 (19.11.12). 12. United States Patent and Trademark Office. ­ http://www.uspto.gov/ip/training/schedule.jsp (19.10.12). 13. U.S. Civilian Research and Development Foundation. ­ http://www.crdfglobal.org/ (15.11.12). 14. World Intellectual Property Organization. ­ http://www.wipo.int/academy/en/courses/ (20.10.12). 15. . ­ http://www.ieci.ru/news/1/32 (19.10.12).

149


5

..
­ : , . ­ , , ­ , . ­ , , , , , , , . , . , . , 1. ­ , . , , . , ­ . , ­ , , . ­ , , , , , , 2. , , , , . . : , . ­ , 3. . , , , . . , , , , . ­ . , , . , , . , , , .
1 2 3

., . . .: -, 2005. .. «» // , 2, 2006. . . .: , 2009. 150


, , , . - . , , . , . , . « » , . « ­ » ­ 4. . , , . , . , . ? , , . PR-. , , , . , «» PR, . , « PR » . . . . , , . . , . «». : ( ) , , , . , , 5. , . , «» . , «» PR , . , , , . , , , . «» PR, , . , , , , . , : , ( , ); , ; ­ 6.
4 5

. .: , 2011. . ., . . PR , . : -, 2000. 6 ., .., .. PR: : . .: , 2010. 151


, , . «» PR . . , , . , , : , , , - . , , 7. , , . , , , , . , , . , . , . , . , . , Twitter, Facebook, , , , . - . - (@MedvedevRussia). ­ , (@MittRomney) (@BarackObama), ­ (@Nicolas Sarkozy) .. - , , . Twitter- , . , , , , , -, , , . , , , . , , , . , . , , , . , , , . . , , . , , , , . , : . , , - , .

7

.. // . 2, 2011. 152


. 1. 8 - II () ( ) ()

, . , , , , , . , , , , . , , - , . . . , , . , , , . . « , »9 - . , PR, , - . . 10. , . . , , . ­ , , , . , , () . . , , ­ « », , , 11.
8 9

. , // Esquire ­ http://esquire.ru/wil/fidel-castro (01.12.2012). 10 ., . . . : Generalissimus, 2003. 11 http://eraluga.ru/news/more/3039?PHPSESSID=685af688ffe0a5e9c74bf7abc6185296 (01.12.2012).

­ 153


«» : « 80-90- . , . , . . , , . , »12. . , . ­ . PR . , , . . , , , . . , «», , , . , ­ , . . : 1. ., .. .. PR: : . .: , 2010. 2. . . .: , 2009. 3. .. «»/ / , 2, 2006. 4. ­ // , 26 (4811), 2012. 5. ­ http://erkaluga.ru/news/more/3039?PHPSESSID=685af688ffe0a5e9c74bf7abc6185296 (01.12.2012). 6. ., . . . : Generalissimus, 2003. 7. . ., . . PR , . .: -, 2000. 8. .. // . 2, 2011. 9. ., . . .: -, 2005. 10. . .: , 2011. 11. , // Esquire ­ http://esquire.ru/wil/fidel-castro (01.12.2012)

12

-- // , 26 (4811), 2012 (01.12.2012). 154


.. : ­
- ! ( ) , , . . , , . , 400 . , , . , , . , , , . , , . , . , . , , , , , . , . ­ , . , . , . ( ) ? XXI , , . , . , , , . , , , . , , , , . , . . , , , ( - ). , . .
155


, , , , Twitter, Facebook, , LiveJournal. , , Youtube, , Google+ . , , . , , ( ) ? , , , . PR- . , . , , , , : « , ». , , , . , « » . , , . , . , - , , , , . «-», , . , - . , , , , - . . , , . , , . , , , , . , , , , , , : « ». , 9 , : « , ». , , , , , : « ».
156


­ . ( ) ? . , , , . . () . . - , , , . «» . , ­ . , , , . , , . , . , . , , -. , , , . , . , «». , . . , «», , . , , . ( ) () , - . , , . « ?» ­ . : , , , , .. , . , , , , , , , , , . , , .
157


, « » . , . , , - , . , , , . , , , , , , , , . , . ( ) , . . , , . : , , . , . , « » , «» « » , . - ( , ) , . , , , - . -- , , , . , . , , . ( ), ( ). , , . , , , . PR ­ , , . , . , , : 1. ; 2. ; 3. ; 4. ; 5. . , :
158


1. . 2. PR- ­ . 3. PR . 4. , , PR, . 5. . 6. , . 7. - . 8. . 9. , , , , , , , . PR- . 10. , , , , , , . 11. . : 1. . . . (2- .) .: , 2010. 2. .. . .: «», 2005. 3. . No LOGO. . .: , 2008. 4. . . , . .: - «», 2010. 5. . . . --, , 2005.

.. :
, , . , , ,
159


. .. , « , ( , -) »1. . , , , «». « - -»2. , , . , . , . «. » .. « , , »3. , , , , . .. : « , <...> , <...> »4. , . , , . , , « , »5 : , , , , . ­ , . , , . , . , PR- ­ , , , . . PR- . , , . , , «»,
1 2

.. ­ http://publicserv.ru/2011/02/09/-/ (25.11.2012). .., .. . ­ ., 1990. 3 . . . ­http://evartist.narod.ru/text9/17.htm (27.11.2012). 4 .. ­ ., 2005. 5 .. : ? ­ ., 2011. 160


, « ­ . , . »6. . Edelman, , 2012 53% 47% 2011 . (20 25 )7. , : « », «», «», « », « » . .. , «» « « , » ( «»), - «». ­ «, » ­ , - « »8. , (), . .. « , »9. , : , , , . , «», « », « », « », «», « » . , . , « PR- »10. , , . , , PR. , , : . . , PR . .. , ­ « PR-, ( ) , »
6 7

., . : . ­ .: 2007. Business has hurdles to clear // Edelman Trust Barometer ­ http://trust.edelman.com/trusts/trust-in-institutions2/business-hurdles/ (25.11.2012). 8 .. «» : . ... . . / . . - . . . ­ http://dissers.ru/avtoreferati-kandidatskih-dissertatsii1/a20.php (20.11.2012). 9 .. - . , 1996. 10 .. PR- . , 2002. 161


, , 11. PR- , . , , , . PR- , , , . () . . - . , . 1. . , : « , ­ , , ­ -, , . . , .» , ­ : « , . <...> ­ , - -. , , .» , . : « , , . , . , , . ». 2. . , , : « ­ . , ». , ­ : « ­ .» : «» , . , , , , , . <...> ­ .» , « » « » , ,
11

.. PR- . , 2002. 162


, . , , , . 3. . : « . , - . , .» , , ­ . «» : « , , . <...> , , , .» , : « , , , .» PR- , : « , .» «» , , , ­ . , : ­ ? ­ , , . , : , , , , , - , . PR-, . , . : 1. .. - . , 1996. 2. .., .., .. : / . . . . ­ ., 2002. 3. .. : ? ­ ., 2011. 4. .. ­ http://publicserv.ru/2011/02/09/-/ (25.11.2012). 5. .. PR- . .: , 2002.
163


6. .. «» : . ... . . / . . - . . . ­ http://dissers.ru/avtoreferati-kandidatskihdissertatsii1/a20.php (20.11.2012). 7. .., .., .., .. . : - . -, 2004. 8. .. : . .: , 2004. 9. .., .. . ­ ., 1990. 10. .. ­ ., 2005. 11. ., . : ­ ., 2007. 12. .. «» // : ­ http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/vkhnu/Rgf/2010_897/Starzev.pdf (20.11.2012). 13. .. : , , , : . .: , 2009. 14. . . . ­ http://evartist.narod.ru/text9/17.htm (27.11.2012). 15. Business has hurdles to clear // Edelman Trust Barometer ­ http://trust.edelman.com/trusts/trust-in-institutions-2/business-hurdles/ (25.11.2012).

164


- , , -XXI . . ..

" ". N 00510 01.12.99 . 119992, -2, , , . .. , 2- , 527 . . 8(495)939-3890/91. ./ 8(495)939-3891. 165