|
Документ взят из кэша поисковой машины. Адрес
оригинального документа
: http://www.prof.msu.ru/publ/omsk/47.htm
Дата изменения: Fri Jul 9 11:10:33 2004 Дата индексирования: Mon Oct 1 20:17:47 2012 Кодировка: koi8-r |
М.Г. Федотова
г. Омск
В газетных и научных статьях
о ПР как о социальной технологии, оказывающей
влияние на массовое сознание, неизменно ставится
вопрос: насколько эти технологии отвечают
потребностям граждан общества в демократическом
развитии, формировании гражданского общества?
Актуальность вопроса связана с неоднозначным
отношением в обществе к применению
ПР-технологий, страхом граждан перед внедрением
манипулятивных технологий в массовое сознание.
Чтобы понять, является ли ПР
манипуляцией общественным мнением, искажающей
истинное положение вещей для блага конкретного
заказчика или цивилизованным способом
формирования общественного мнения в условиях
гражданского общества, нужно понять, как
выглядит коммуникативное пространство в
гражданском обществе?
Коммуникативное пространство
демократического общества качественно
отличается от коммуникативного пространства
тоталитарного общества. В первую очередь это
касается распространения информации.
Однонаправленной информации, распространяемой
по всем каналам, на которые имеет монополию
государство в тоталитарном обществе
противостоит предполагающая диалог информация,
распространяемая разными общественными
группами по нескольким каналам. Следствием
плюрализма источников информации в гражданском
обществе является рост ответственности адресата
за ту информацию, которую он воспринимает. Иными
словами, если пропаганду в тоталитарном обществе
адресат воспринимает как бы автоматически, не
оценивая критически ее содержание, то адресат
сообщения в демократическом обществе будет
воспринимать любое сообщение сквозь призму
других, прозвучавших по иным каналам.
"Добровольное принуждение" как способ
усвоения информации в тоталитарном обществе
противостоит убеждению, основанному на доверии
адресата к источнику в демократическом обществе.
Отсюда - возможность подтасовок фактов в
тоталитарном обществе (их никто не станет
перепроверять при унитаризме источников
информации и отсутствии свободы СМИ) и опора на
достоверные факты (которые перепроверяются как
каналом распространения, так и адресатом
информации) в гражданском обществе.
Способствует ли применение
ПР-технологий возникновению диалога с
получателем информации, дает ли возможность
адресату получить другую информацию (в том числе
негативную) об организации, в пользу которой
применяются ПР-технологии, рождает ли доверие,
стремится убеждать или стремится манипулировать
адресатом?
Этот вопрос возник в прессе с началом
применения технологий ПР в России. Пресса
по-своему и решила этот вопрос, разделив ПР на
черный и белый (или цивилизованный), имея в виду
направленность черного ПР только на интересы
конкретной организации в ущерб общественному
благу. Существует ли черный ПР как явление или
это все та же пропаганда, доставшаяся в
наследство от тоталитарного общества? И сейчас
как среди исследователей проблем массовой
коммуникации, так и среди журналистов нет единой
точки зрения на этот вопрос. Целый ряд
исследователей считает, что такого явления, как
черный ПР, не существует, он - только
разновидность пропаганды. М.К. Петров пишет:
"По сути - это технология дезинформации, ближе
всего стоящая к военной спецпропаганде, при
которой объект информационного воздействия
является врагом. Следовательно, этические нормы
могут не приниматься в расчет". Другая
крайность - утверждение о том, что весь ПР в
России - черный. Например, А.В. Лукашев, А.В.
Пониделко считают, что в политике, так же, как и на
рынке, продается товар. Товаром является сам
кандидат, и главная задача продать его
избирателю, а вопросы морали и нравственности
при этом остаются за рамками профессиональной
деятельности.
Этические нормы, о которых идет речь в
обеих цитатах, в данном случае являются
критерием, определяющим подбор информации,
дающим соотносительную оценку полезности
размещения информации для конкретной
организации, с одной стороны, и полезности этой
информации для социума, с другой стороны. Когда
работает моральная установка добиваться цели
любыми средствами - этический критерий
становится излишним. Невозможна и нежелательна
для распространителя информации и обратная
связь, диалог с получателем информации, имеет
место стремление манипулировать получателем
информации, а не убеждать его, приводя аргументы
"за" и "против". Таким образом, черный ПР
или пропаганда не являются технологиями,
отражающими суть коммуникативных процессов в
гражданском обществе.
А белый, или цивилизованный ПР?
Основной упрек, который получают специалисты по
связям с общественностью от журналистов
заключается в том, что ПР - работа "на заказ",
под определенного, известного клиента.
При такой работе, по их мнению,
объективность информации невозможна, как
невозможна и этическая корректность, поскольку
интересы заказчика все равно оказываются на
первом месте, и как только они вступают в
противоречие с интересами общества, специалист
по связям с общественностью отступает от
этических норм. На самом деле, проблема
этического выбора в ПР стоит, как указывает
С.А. Глазкова, в "сознательном выборе такого
клиента, чьи интересы не противоречат интересам
общества, а не в сокрытии - открытии
информации". Этический выбор становится, таким
образом, принципом существования ПР как
профессии. Установление взаимопонимания и
непротиворечивость по отношению к общественным
интересам подчеркивается практически во всех
определениях ПР. Репутация как специалиста по
связям с общественностью, так и организации, на
которую он работает, выступает в форме
общественного капитала, только на основе
которого возможно создавать новую информацию о
клиенте, которой будет доверять общественность.
Специалист по связям с
общественностью распространяет о клиенте прежде
всего общественно значимую информацию (Иначе она
не будет востребована СМИ). Кроме того, поскольку
важно, чтобы этой информации доверяли, она
основывается на проверенных фактах и фактах,
которые в любой момент может проверить любой
получатель информации. Это обстоятельство тоже
является своего рода гарантией для появления
достоверной, направленной на диалог с
получателем, информацией. Однако эта информация
направлена на создание положительного имиджа
клиента, а значит, тоже будет положительной. А как
же быть с негативной информацией о деятельности
организации? Существование журналистики в
гражданском обществе можно рассматривать как
противовес, гарантирующий появление объективной
информации. Однако этот противовес будет
работать только в том случае, если пресса
свободна от политического давления и
экономически независима. Современная ситуация
не дает журналистам возможности в полной мере
реализовать эту функцию. В коммуникативном
пространстве у журналистов появились соседи -
специалисты по ПР, которых они зачастую
воспринимают как конкурентов, тоже создающих
информационные сообщения. И поскольку
заработать только на производстве информации не
удается практически никому, СМИ поступают как
ПР-агентства, ища выгодного клиента, для которого
они готовят и размещают информацию. Но может ли
СМИ заменить собой ПР-агентство? Сошлемся на
мнение В. А. Моисеева: "СМИ по самой своей
природе поставляют информацию потребителю
"порциями" (номерами, программами), каждая из
которых должна иметь цельную концепцию, а это уже
обуславливает определенный спектр информации.
Пресса : всегда дает отобранную из безбрежного
потока информацию, оставляя за пределами номера
(передачи) какие-то сведения. ... К тому же продукт
деятельности редакции всегда зависим от
пристрастий ее сотрудников и тем более - главного
редактора".
Специалист по связям с
общественностью поставляет информацию прессе в
любой момент, когда для этого есть общественно
значимый, с точки зрения организации, повод. А
пресса вольна оценить ее, имея в виду значимость
для общества и перепроверить достоверность этой
информации перед публикацией. И журналистика, и
ПР формируют общественное мнение граждан. Но
делают это каждый своими средствами и каждый в
своей информационной нише.
Учитывая вышесказанное, можно сделать
вывод, что технологии цивилизованного ПР
формируют коммуникативное пространство,
основанное на плюрализме каналов
распространения/приема информации, обратной
связи с адресатом сообщения и доверии адресата к
источнику информации.