Вообще-то американцев довольно сложно
подвигнуть на переход улицы при красном свете. Но
количество идущих на красный свет вслед за "лидером"
увеличивается на 350 процентов, если этот помощник
экспериментатора одет не во что попало, а в
формальный деловой костюм - черную или темную "тройку",
при галстуке и золотых запонках. Эти признаки "авторитетности",
высокого общественного статуса заставляют
многих пешеходов следовать за одетым так
человеком, даже если он явно нарушает правила
уличного движения. Соответствующий эксперимент
проводился в Техасе в 1955 году.
 |
Доктор Матиас Рат, немецкий врач и бизнесмен,
рекламирует свою систему "клеточной медицины",
поместив рядом со своим портретом фотографию
гораздо более известного ученого - Луи Пастера.
Подписи объясняют, что Пастер открыл пути к
избавлению человечества от инфекционных болезней, а система доктора Рата (не имеющего к
Пастеру и его открытиям никакого отношения)
позволит забыть о многих других
распространенных заболеваниях. У нас портрет
дважды нобелевского лауреата Лайнуса Полинга
используют для рекламы витаминов, но не
объясняют при этом, что обе премии Полинг получил
совсем не за витамины.
|
У нас принято идти через улицу, не очень-то
глядя на светофоры, не говоря уж об одежде
окружающих. Нам ближе другой пример: в рекламе
зубной пасты появляется актер в белом халате и
заявляет, что эта паста "рекомендуется всеми
стоматологами". Разумный, хотя и не совсем
честный рекламный ход.
Работая во Флоридском университете, психолог
Стефен Вест обратил внимание, что в один
прекрасный день студенты стали значительно
лучше отзываться о качестве блюд в одном из
кафетериев студенческого городка. Еще накануне
они предпочитали другие точки общепита.
Оказалось, что в кафетерии произошел пожар и
заведение пришлось закрыть на несколько недель
для ремонта. После ремонта пища "стала вкуснее".
Этот случай лишний раз доказывает, что мы больше
ценим то, что нам недоступно.
Поэтому правильно поступают рекламисты,
вставляя в свои тексты фразы вроде "предложение
действительно только в течение недели" или "запасы
товара ограничены". Если в каком-то продукте
используется редкое и труднодоступное природное
сырье, скажем плавники акулы, растения из Тибета
или космическая пыль, о нем обязательно
упоминают в рекламе, соответствует ли это
действительности или нет.
 |
Эта реклама из английского журнала 1944 года
иллюстрирует еще один принцип: нельзя позволять
покупателю забыть торговую марку. Компания "Дженерал
Электрик" напоминает о себе: "Танки не могут
передвигаться на тостерах. Поэтому наши тостеры,
как и большинство других электробытовых
приборов "Дженерал Электрик", снова
появятся только после войны, причем в новом и
более совершенном варианте. А пока металл и
работу мы тратим на другие, более приоритетные
цели". Одновременно фирма укрепляет свой имидж,
намекая, что во время войны она работает на
оборону - наверное, делает если не гусеничные траки для танков, то что-то не менее существенное. |
Студент, делавший диплом у автора статьи,
одновременно с обучением на факультете психологии владел фирмой по импорту говядины в
США. В качестве эксперимента он попросил своих
сотрудников, обзванивающих супермаркеты с
предложением поставок мяса, добавлять известие о
том, что из-за засухи в Австралии импорт мяса с
этого континента скоро сократится (что было
чистой правдой). В результате закупки говядины
выросли более чем вдвое по сравнению с теми
магазинами, которых об этом не предупредили.
Тогда при звонках в третью группу магазинов
менеджеры фирмы стали добавлять, что это
конфиденциальная информация, полученная от
сотрудника национальной метеослужбы Австралии.
Эти магазины закупили говядины на 600 процентов
больше, чем те, которым просто предлагали мясо из
Австралии.
Перечисленные шесть факторов имеют разную
значимость в рамках разных культур. К служащим
национальных отделений крупного банка
обращались с просьбой помочь своему коллеге в
выполнении некоторой служебной задачи.
Американцы, решая - помочь или нет, задавали себе
вопрос: "Обязан ли я чем-то этому коллеге,
помогал ли он мне в моих трудностях?" (благодарность).
Китайцам было важно, является ли просящий помощи
начальником или какие у него отношения с
начальством (авторитетность). Испанцы основывали
свое решение главным образом на симпатии к тому
или иному сотруднику. Для немцев важнее всего
оказалась верность своим обязанностям: если их
удавалось убедить, что по служебным инструкциям
они просто обязаны помочь данному сотруднику, то
они помогали.
Итак, рекламные агентства используют шесть
особенностей человеческого восприятия и
поведения, чтобы заставить нас сказать "да".
Все эти черты нашей психологии вообще-то полезны,
иначе они не закрепились бы естественным отбором.
И в их рекламном использовании нет ничего
аморального. При одном условии: если
рекламируемый товар действительно хорош.
Обречены ли мы на манипулирование со стороны
тех, кто знает и умеет применять эти принципы? Нет.
Теперь, когда вы знакомы с основами рекламного
убеждения, вы можете самостоятельно находить в
рекламе или пропаганде шесть характерных
приемов и действовать на основе не эмоций, а
рациональных соображений.
Назад
Написать комментарий
|
