Доктор биологических наук, заведующий кафедрой высшей нервной деятельности
биологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, профессор Валерий Шульговский, прокомментировал РБК daily результаты экспериментов американских исследователей из Калифорнийского университета и их коллег из Университета имени Джорджа Вашингтона. Американские исследователи попытались определить, какими должны быть рекламные объявления, чтобы люди не задумываясь покупали и покупали то, что им 'впаривают'.
Для этого ученые установили, какие отделы головного мозга человека активирует реклама. ПО их утверждению результаты исследований подкрепили гипотезу о том, что реклама с нерациональным воздействием на человека фактически может 'обольстить' мозг и заставить человека бессознательно превратиться в неистового потребителя. В качестве подопытных выступили 24 добровольца - здоровые взрослые люди, в числе которых 11 женщин и 13 мужчин.
В ходе опыта была использована электроэнцефалография, чтобы зарегистрировать активность определенных отделов мозга в то время, когда участники эксперимента просматривали по 24 рекламных изображения, опубликованных в газетах и журналах. Вся реклама была поделена на два известных типа. В первом случае применялось логическое убеждение потребителей (для примера: этот автомобиль лучше, поскольку тратит меньше бензина на 100 км). Во втором типе объявлений во главу угла ставилось нерациональное воздействие на покупателя (допустим, обольстительная красотка, облокотившаяся на рекламируемый автомобиль).
Ученым известно, что разные области коры головного мозга характеризуются определенными ритмами. Современные математические методы анализа позволяют выделить конкретные частотные составляющие или взаимодействия между ритмами. Регистрируя их, психофизиологи и смогли установить, какие отделы мозга проявляли наибольшую активность.
'Электроэнцефалограмма четко показывает общее возбуждения мозга, а оно отражает не что иное, как уровень внимания, - подчеркивает университетский профессор. - Оно бывает общим - лицезрение мира и осознание своего присутствия в нем. А есть узкое - скажем, чтение, увлеченное просматривание видео, когда какой-то персонаж вызывает особую симпатию и помимо него зритель уже ничего не видит. Возможно, в случае с эмоциональной рекламой как раз и срабатывает это узкое внимание'.
По словам ученого, одна из главных проблем такого рода психофизиологических экспериментов - трудность интерпретации полученных результатов, поскольку на выходе исследователи сталкиваются с подлинной мозаикой фактов, которую им надо правильно проанализировать. Здесь нет линейной логики и не работают строгие формулы. Если на испытуемых людей больше воздействовал один тип рекламы, то в других условиях нельзя стопроцентно утверждать, что это характерно для всех остальных.
Вместе с тем, американские исследователи утверждают, что различные типы рекламных объявлений вызывают разные уровни мозговой активности в зависимости от того, используют они элементы логического убеждения или нерационального влияния. Исследователи отметили у добровольцев высокую активность в орбитофронтальной коре, миндалине, гиппокампе - во всех тех отделах мозга, которые отвечают за вынесение решений и обработку информации.
Человек, логически рассуждающий о достоинствах продукта и оценивая, нужно ли покупать его или не слишком ли это дорого, отличается большей сдержанностью в принятии решений. В случае же с нерациональным влиянием активность указанных отделов мозга была заметно ниже и соответственно, была ниже степень сдержанности и запрещения реагирования на порыв непременно купить рекламируемый продукт.
РБК daily
