Управление каталожной торговлей

Доктор Ян Тиме,
компания Dr.Thieme Gleue und Partner Management Consulting

Тройку лидеров европейской каталожной торговли представляют Германия (40% международного бизнеса), Великобритания (25,9%) и Франция (15,6%) с оборотом 20,7 млрд, 13,1 млрд и 7,9 млрд евро.

Табл. 1. Категории товаров для посылочной торговли

1. Эффективное функционирование почтовой системы. Нужно иметь возможность пересылать и рекламу, каталоги, товары, причем на значительные расстояния.
2. Отлаженная система платежей. В России принята карточная (кредитная) система или оплата курьеру, но этого явно недостаточно.
3. Адресные базы данных. Уже формируется рынок по продаже готовых информационных баз; следует помнить, что вопрос выбора правильно выверенной потребительской ниши является основным при организации этого бизнеса.
4. Возможность подключить необходимые ресурсы для того, чтобы завоевать достаточный объем на рынке. Территорию страны можно использовать как значительное преимущество.
5. Заинтересованность иностранных компаний в развитии каталожного бизнеса в России. Зарубежные компании вынуждены делиться своим опытом и уже проверенными разработками, что значительно облегчает российским компаниям период организации и становления.

Развитие ассортимент

Табл. 2. Торговые наценки в посылочной торговле

1. Пригоден для посылочной торговли. Определяется калькуляцией, возможными логистическими проблемами, практикой выкупаемых товаров, отношениями с законодательными предписаниями и покупательской мотивацией;
2. Соответствует целевым группам;
3. Проверен в ходе конкурентной борьбы (как внутри посылочной, так и со стационарной розничной торговлей).

• широта ассортимента;
• полнота ассортимента;
• привлекательность ассортимента (со стороны представления клиента о том, насколько товар каталога для него интересен);
• степень агрессивности цен (обоснованность наценок на товары).

Идентификация целевой группы - критерии выбора Возраст Пол Уровень благосостояния Профессиональная группа Тип жилья Место жительства Культурный уровень Ценности Структура личности Покупательская способность Группы по образу жизни

1. Горизонтальное деление ассортимента (широта ассортимента) - деление на товарные группы и подгруппы, под каждую из которых выделяется определенное количество страниц каталога.
2. Вертикальное деление ассортимента (полнота ассортимента) - деление товара по уровню цен, по качеству товара, по марке производителя и др.
3. Сезонное деление ассортимента предполагает деление на товар, продажа которого не зависит от времени года (это так называемый постоянный ассортимент), и сезонный - то есть товар, объем продаж которого серьезно привязан к периоду времени.

• ожидаемый отклик от рекламы;
• учет числа продаж до начала сезона и в ходе сезона;
• коррекцию планируемого в ходе предварительного теста;
• планирование снижения/увеличения продаж за счет сезонности (праздники, отпуска, сезонная мода и другое).

Схема цикла управления заказами

• оценка общего спроса на товар (с учетом рекламных акций) на сезон;
• вычет возврата товара (то есть товара, который можно будет использовать после окончания сезона) с учетом срока возможного возврата и наличием оного (например, в начале сезона критерий планируется минимум на четыре недели, в конце же сезона возврат часто непродаваем);
• распределение общего запланированного количества товара (после возврата) на:
• первичное количество товара;
• количество товара, обязательное для приобретения (в разные сроки);
• определенное количество товара с возможностью отказа от его покупки (делается для того, чтобы поставщик имел возможность реализовать этот товар другим способом, если он не будет куплен).

Производство каталога

1. Распределение площади каталога между товарными группами: какие товары какую долю занимают, планируется последовательность разворотов, сколько страниц можно повторить из прошлого каталога, а сколько необходимо новых, чтобы сложился эффект "нового каталога".
2. Формирование макета, после чего добавляется текст и описание товара.
3. Подбор фотографий с тем, чтобы товар был показан в максимально выгодном свете и с подробностями (если есть сзади карман на брюках, то его обязательно следует показать).
4. Специальная тема - разработка первой полосы каталога.

Табл. 3. План-график изготовления каталогов

1. Метод диалога. Следует отвечать каталогом на непоставленные вопросы через директ-маркетинговые акции, ответ надо дать заранее.
2. Индивидуальный облик марки. Предстоит разработать ЛИЧНОСТЬ каталога.
3. Формат каталога: толстый, тонкий, косой формат и прочие. Считать, что раз вам товар нравится, то и другие будут в восторге - недостаточно. Важно правильно представить себе ожидания целевой группы.
4. Понятная структура каталога. Покупатель, как правило, консервативен, поэтому следует придерживаться выбранного формата, к которому клиент уже привык.
5. Полезность обложки и титульной страницы. Разумным решением в установочных страницах будет отказ от массовости артикулов, ведь основная задача - удержать взгляд клиента. "Удержатель взгляда" следует размещать в левом верхнем углу, поскольку размещение внизу страницы увеличивает вероятность того, что клиент автоматически перелистает каталог.
6. Возможность неоднократного использования информации, опубликованной в каталоге.
7. Использование страницы-вкладыша.
8. Слоганы на развороте.
9. Растровый макет и оборотный макет. Существуют различные методики построения макета страницы. Например, при продаже технических моделей страница делится на 6 полей, 2 колонки и 3 строчки. В каталогах моды совсем иной формат - фотографии моделей размещаются на странице художественно.
10. Выбор модели, дизайна.
11. Фотоизображения.
12. Элементы продукта.
13. Упорядочивание текста и картинки.
14. Понятность при чтении. Не стоит использовать несколько видов шрифтов, следует учесть, что мелкий шрифт делает чтение неудобным.
15. Избегать путаницы и помех.
16. Плотность текста.
17. Длина текста.
18. Подробности заказа.