17.04.2013

Как телеканалы монетизируют аудиторию

«КоммерсантЪ» с помощью агентства «Квенди Русмедиааудит» в очередной раз подсчитал рекламную выручку телеканалов. В целом 17 каналов заработали в прошлом году на рекламе в федеральном эфире 128,6 млрд руб. с НДС и комиссией продавца. Аналитический центр «Видео Интернешнл» оценил по итогам 2012 года сегмент федеральной телерекламы в 128,8 млрд руб. также с НДС.

Выручку по МСФО с отдельной разбивкой по доходам от федеральной и региональной рекламы публикует только холдинг «СТС Медиа», управляющий каналами СТС, «Домашний» и «Перец». Согласно этим данным, на федеральной телерекламе СТС в 2012 году заработал 16,975 млрд руб. с НДС, «Домашний» — 3,449 млрд руб., «Перец» — 2,651 млрд руб., следует из отчетности холдинга. Оценки «Квенди Русмедиааудита» близки к этим цифрам.

По версии «Квенди Русмедиааудита», «Первый канал» заработал на рекламе только в федеральном эфире и спонсорстве 26,587 млрд руб., в отчетности же канала указаны 29,374 млрд руб. Расхождение, таким образом, составляет 10%. «Нам непонятен смысл приблизительных подсчетов возможного дохода, когда реальные цифры опубликованы в нашем финансовом отчете»,— заявили «Ъ» в дирекции общественных связей «Первого канала».

Выручка всех телеканалов «ПрофМедиа» (ТВ3, MTV и «2×2»), как уточнили в пресс-службе холдинга, в 2012 году увеличилась на 26%, до 8,26 млрд руб. с НДС. Данные по отдельным каналам в «ПрофМедиа» раскрыть отказались, отметив лишь, что «в целом тренды оценены правильно, но сами показатели неточные». Гендиректор ЮТВ («Ю» и Disney) Андрей Димитров через пресс-службу передал, что выручка подсчитана «в целом почти правильно».

На канале «Звезда» говорят, что на рекламе в федеральном эфире заработали в 2012 году 817 млн руб. с НДС.

Зная возможный доход телеканала, можно оценить, насколько он эффективно монетизирует свою аудиторию. Для этого используют показатель power ratio — соотношение доли вещателя на телерекламном рынке к его среднесуточной доле среди всех зрителей старше четырех лет. Рower ratio показывает, удается ли каналу зарабатывать на каждом зрителе. Если power ratio равен единице или превышает единицу, значит, канал монетизирует аудиторию эффективно. В 2011 году этот показатель был меньше единицы у шести каналов, по итогам 2012-го к ним добавился еще и РЕН ТВ.

Зато у двух каналов — MTV и «Муз-ТВ» — power ratio оказался уже больше двух. В прошлом году у «Муз-ТВ», минувшей осенью переименованного в «Ю», среднесуточная доля целевой аудитории не выросла, составив, по данным TNS Russia, 2,2%. MTV в 2012 году сузил свою целевую аудиторию: вместо зрителей 11–34 лет он стал ориентироваться на 14—34-летних. Среднесуточная доля канала за год выросла с 1,6% до 1,8%. С июня на смену MTV придет новый молодежный канал «Пятница».

Вся статья здесь: Коммерсант