Документ взят из кэша поисковой машины. Адрес оригинального документа : http://innovation.msu.ru/russian/marketingplanoutline_rus.doc Дата изменения: Thu Oct 27 17:51:26 2005 Дата индексирования: Mon Oct 1 20:32:50 2012 Кодировка: koi8-r

Маркетинговый план - основные положения

Канадские Центры Деловых Услуг (Canada Business Service Centres) - CBSC

Последняя версия: 08.11.2004
Документ ? 4014


Краткое содержание

Маркетинговый план разрабатывается для того, чтобы направить деятельность
компании на удовлетворение нужд потребителя; определить, потребности
покупателя, разработать продукт/услугу, которая удовлетворяла бы его
нуждам, предоставить продукт/услугу конечному потребителю и
взаимодействовать с ним - с прибылью!

Введение
КТО есть компания, руководители, служащие, коллектив?
ЧТО есть продукт / услуга, какова цель компании?
ГДЕ организовать предприятие?
КАК собирается компания достичь своих целей, планируемых объемов
производства и объемов продаж?
ЗАЧЕМ был разработан продукт/услуга, каковы его свойства и характеристики,
и в чем он превосходит существующие продукты?

Целевые рынки
. Каков предполагаемый первоначальный рынок компании?
. Местный
. Региональный
. Национальный
. Какое место компания занимает в ряду основных рынков?
. Потребительский
. Промышленный
. Правительственный
. Международный
. Поставщик
. Производитель
. Оптовик
. Какие существуют ограничения у целевого рынка?
. По потребительской группе
. Географические
. Определите общий объем потенциальных продаж на предполагаемом
целевом рынке в денежном выражении.

. Опишите целевые группы потребителей по возрасту, полу, образу
жизни, жизненным ценностям (основные группы потребителей).

. Определите целевой уровень продаж компании и долю рынка.

. Сравните планируемые производственные возможности и рыночный
спрос.

. Выделите внешние факторы, которые могут повлиять на
конкурентоспособность и реализуемость продукта:
. Стандарты упаковки/маркировки
. Косвенные налоги на потребление товаров и услуг (влияют на
согласие потребителя с ценой)
. Предпочтения покупателя (полезная еда или еда закусочных,
пищевые суррогаты и т.д.)
. Изменения технологии (например, появление экструзионного
метода производства полимерных пленок)

. Опишите, как обычно приобретается данный продукт/услуга: это
импульсный товар или, например, систематически покупаемые
продовольственные товары). Учитывает ли это предложенная
маркетинговая стратегия?

. Кто обычно покупает товар? Кто принимает решение о покупке?
Насколько маркетинговая стратегия ориентирована на эту группу?

. Опишите ассортимент продуктов:
. По вкусу, запаху
. По размеру упаковки

. Каков рынок для каждого из выделенных в ассортименте продуктов?

. Где этот продукт обычно покупается?
. Супермаркеты
. Продуктовые магазины
. Магазины товаров повседневного спроса
. Закусочные
. Закусочные на автозаправках
. Торговые автоматы
. Школы

. Нацелены ли маркетинговые усилия надлежащим образом на
вышеперечисленные объекты?

Рыночный спрос
. Кто ваши конкуренты?

. Каковы их товары/услуги?

. В чем заключается конкурентоспособность этих товаров/услуг с точки зрения
качества, цены, упаковки и ассортимента?

. Какую долю рынка занимает каждый из конкурентов?

. На какую долю рынка, реально, может рассчитывать ваша компания
(необходимо составить прогноз продаж)?

. Каковы стандартные требования потребителей к данному виду товаров/услуг?
Удовлетворяет ли он их требованиям?

. Подчеркивает ли упаковка (торговое оборудование, витрины) качество
товара/услуги?

. Какой уровень роста продаж предполагается достичь в течение следующих 3
лет? Обеспечивает ли план выпуска объем продукции, необходимый для
поддержания этого роста?

. Каковы долгосрочные планы компании?


Ценообразование
. Какая цена на этот вид товаров/услуг приемлема для потребителей?

. Как будут соотноситься предлагаемые товары/услуги с конкурентными
продуктами/услугами по цене?

. Является ли маржа между издержками производства и приемлемой для
потребителя ценой достаточной для обеспечения торговой наценки при
продажах оптом, в розницу или через дистрибьюторов?

. Позволяет ли цена покрывать стоимость доставки, получать планируемую
прибыль, выдерживать колебания цен на рынке и удовлетворять
представлениям покупателей о стоимости товара/услуги?

. Предполагается ли вводить купоны или скидки для мотивации потребителей
попробовать другие варианты продукта и т.д.? Презентация продукта.

. Анализ издержек:

. Себестоимость реализованной продукции:
. Прямые трудовые затраты
. Прямые материальные затраты
. Операционные расходы
. Расходы на реализацию
. Расходы на рекламу и продвижение продукта
. Общие и административные расходы (включая транспортные)

. Какими будут торговые наценки на каждом этапе дистрибуции (цепочка
наценок и ценообразование в рамках каждого канала)?

Например:
|Производитель |[pic] |Оптовик |[pic] |Розничный |[pic] |
| | | | |торговец | |
|Издержки |90% |Издержки |80% |Издержки |60% |
|+ |[pic] |+ |[pic] |+ |[pic] |
|Наценка |10% |Наценка |20% |Наценка |40% |
|= |[pic] |= |[pic] |= |[pic] |
|Продажная цена|100% |Продажная |100% |Продажная цена |100% |
| | |цена | | | |


. Прибегаете ли вы к наиболее экономичным методам производства и упаковки
(включая использование необработанного сырья) для сокращения затрат?

Каналы дистрибуции
. Каким образом компания собирается доставлять товар/услугу
конечному потребителю?

. Какие каналы дистрибуции будут задействованы?
. Прямой: от производителя к потребителю
. Одноступенчатый: производитель - розничный продавец -
потребитель
. Традиционный: производитель - оптовик - розничный продавец
- потребитель
. Многоступенчатый: производитель - дистрибьютер - оптовик -
розничный продавец - потребитель

. Кто/какая компания будет заниматься дистрибуцией?

. Будут ли задействованы торговые агенты на комиссии?

. Какие издержки связаны с предполагаемыми каналами дистрибуции?

. Как эти каналы влияют на временные рамки поставки/производства?

. Каковы условия поставки?

. Как товар должен быть упакован при транспортировке и
демонстрации конечному пользователю на витрине? Какие требуются
физические манипуляции?

. Снабжается ли продавец торговым оборудованием (стойками, ящиками
и т.д.)?

. Соответствует ли упаковка стандартам (маркировка, пломбы и
т.д.)?

. Привлекательна ли упаковка на вид, соответствует ли она
продукту, имеется ли на ней маркировка, код, цена?

. Есть ли способ получить ответную реакцию потребителя об
удовлетворенности продуктом, а также для контроля качества?

. Какой минимально допустимый объем поставки? (с точки зрения
эффективности затрат)

. На каком уровне должны поддерживаться товарные запасы, чтобы
объем продаж не сократился из-за задержек поставок, невыполнения
заказов, неполной отгрузки?

. Какая будет использоваться система для обработки заказов,
поставок и оплаты?

. Какие будут предлагаться условия продаж?


Продвижение/ Реклама
. Опишите систему маркетинговых коммуникаций компании.

Например:

. Реклама
. Продажи
. Стимулирование продаж
. Паблисити

. Каков планируется бюджет в каждой категории в первом году?
. Реклама. Какова доля каждого носителя в общем объеме вашей
рекламы?
. Телевидение
. Радио
. Газеты
. Журналы
. Рекламные щиты
. Визитные карточки
. Совместная реклама с оптовиками/розничными торговцами
. Другое

. Сбыт
. Кто ваши продавцы - брокеры по операциям с пищевыми
продуктами, торговые агенты на комиссии и т.д.?
. Какие инструменты предоставляются продавцам для повышения
числа заказов (оптовые скидки, места для выкладки товара и
т.д.)?
. Предложена ли будет программа обучения торгового персонала?

. Как будет измеряться эффективность продаж?
. Какие поощрения будут предложены продавцам за привлечение
новых клиентов и другие достижения?

. Стимулирование продаж
. Какие действия планируется предпринять для стимулирования
продаж?
. Экспозиция в месте продаж/торговое оборудование
. Образцы
. Купоны
. Какие затраты потребуются для реализации каждого пункта?

. Паблисити
. С помощью каких средств паблисити компания намеревается
«выбросить» свой продукт на рынок?
. Реклама с участием знаменитостей, «звезд»
. Письма поддержки
. Рекомендации, сертификаты
. Дорожные знаки
. Единое стилевое решение


Источник: Управление по делам малых предприятий США (U.S. Small Business
Administration)

Подготовлено:
«Промышленность и ресурсы Саскачевана, бизнес-услуги и кооперация»
(Saskatchewan Industry and Resources, Business and Co-operative Services).